第10章 品牌策略.pdfVIP

第10章 品牌策略 本章主要内容 本章主要内容 • 品牌的基本概念 • 品牌资产与品牌资产模型 • 品牌策略选择与组合 • 品牌价值评估 • 成功的品牌营销模式 一、 品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来。 ——美国营销协会(American Marketing Association) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2 、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4 、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 品牌的功能 顾客 顾客 品牌化提高 确定的质量 形象和声望 名牌化提高 确定的质量 形象和声望 顾客价值 减少知觉风险 提高心理满足 顾客价值 减少知觉风险 提高心理满足 标识化 知名度有利于 标识化 品 知名度有利 有利于重复购买 形成消费者忠诚 有利重复购买 品 形成消费者忠诚 牌 牌 的 的 品牌化有利于 功 提高营销 功 提高营销 品牌化 能 的有效性 形成价格差异 能 的有效性 有利价格差异 知名度有助于 品牌的价值和 形成企业 知名度有助 形成企业 品牌的价值和 核心竞争力 产品扩展、延伸 无形资产的形成 产品扩展 延伸 无形资产的形成 核心竞争力 生产厂商 生产厂商 二、品牌资产与品