从渠道到市场：“硬球”营销狙击术.pdfVIP

从渠道到市场从渠道到市场：“：“硬球硬球”营销狙击术”营销狙击术 从渠道到市场从渠道到市场：：““硬球硬球””营销狙击术营销狙击术 企业营销：怎么打硬球？是厚积薄发还是赤膊上阵？ · 虚拟化：虚幻的商机？ · 技嘉塞货事件调查 上游厮杀殃及 · 口水战升级 英特尔公开与 AMD翻 · 龙芯千元电脑批量生产年内上市 在商界有两类企业：一类在竞争中彬彬有礼，甚至温情脉脉；另一类则惯于采 取强硬甚至蛮横无情的竞争方式。前一类企业经常因为它们的君子风范而受到媒体 的赞扬，而后一类公司屡屡因为其 “粗野”的行为而遭到舆论的指责。我们称前一 类企业为打软球的企业 （softballplayer），自然，后一类公司就是打硬球的企业 （hardballplayer）。 但现在应该重新平衡 “硬”和“软”的时候了。生存至今的软球企业都难免 困境，而强硬做派的公司却在竞争中不断成长。 看看大多数的航空公司、美国汽车业、唱片业以及其他许多行业都是温情脉 脉软球打法的牺牲品，即使是惠普这样的巨头也因为温和的文化而陷入困境。20 世 纪 90年代，惠普的收入持续下降。在一片悲观的眼光中，费奥瑞纳空降担任惠普的 CEO，她一针见血地指出，“我们需要重新唤醒速度感，唤醒我们的紧迫感。” 在她 的带领下，惠普走上了硬球企业的变革之路。昔日悲观的巨人焕发了激情和斗志， 重新定义了企业的战略、组织、绩效和产品，重返增长的康庄大道。 事实也正如此。打硬球的公司是人们眼中的奇迹，比如戴尔、沃尔玛和丰田， 他们是为了获胜而打球；而打软球的公司往往只是为了打球而打球，任由股东们的 财富一点一点缩水，直至耗尽。 怎么打硬球？是厚积薄发还是赤膊上阵？ 事实上，硬球并不是意味蛮干，竞争要有策略，厚积薄自然会错失良机，但 赤膊血拼也可能杀敌一千自损八百。要获取优良的增长业绩就必须熟悉打硬球的规 则和技巧，这样才能以强硬的姿态胜出。这才是硬球的艺术打法。 11．．渠道狙击术渠道狙击术 11．．渠道狙击术渠道狙击术 市场环境已经发生了剧烈的变革，卖方主导的市场对渠道提出了前所未有的 要求。因为任何销售必须要通过渠道来完成，自然硬球企业的行为首先就是抢夺渠 道的制高点。渠道的通畅性也因此成为营销效果的温度计，任何销售促进工具只有 作用于渠道才能产生实际的销售结果。 因为从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道，这是产品 （非工业 品）实现价值转化的最重要环节。所以控制渠道，让渠道为我所用，同时又阻碍竞 争对手使用该渠道，这就直接的狙击了竞争对手的销售。 如果要从渠道狙击竞品，自己对渠道的管控能力就非常重要，这是决定狙击 行动成功的关键因素。但是管控需要讲究手段，既然渠道不完全属于自己，就不要 奢望渠道的思想能和自己完全统一，利益才是他们所关心的。要利用他们，重要的 就是提供超越于竞争者之上的渠道利益。 通过渠道来狙击对手，首先是要稳定住自己的经销商网络，比如通过组织经 销商会议、加强培训等来稳定军心，年底的订货会，销售旺季来临前的 “优惠”政 策等，使经销商、零售商都有充足的库存，尽可能占有经销商的资金等资源，竞品 上市就会遇到很大的渠道阻力。 “洽洽”瓜子的渠道激励就是一个典型案例。 “洽洽”对渠道的精耕细作，确定的首要重点不是终端突破，而是放在了经 销商上。因为只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。所以“洽 洽”做到了对经销商的促销上别出心裁，极尽创新之所能。 为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空 间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！“洽洽”特意做了一种新的纸箱包，在箱子 的封口处印着 “慰劳金”几个字，每箱里面都有 ２元现金，表达 “进我们的产品就 有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等意思；并且向经销商保证 “每箱都设奖，箱 箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，这些方法大大满足了经 销商 “快速赚钱”的心理。 经销商乐意配合企业，纷纷吃进 “洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了各 种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。这样，竞争对手的产品就这样被 无形之间狙击于渠道之外了。