“金地·新城市花园”项目营销策划案.pdf

您的成功 我的成就 “金地·新城市花园”项目营销策划案 概 要 近几年成都市的城市面貌发生了巨大的变化。2005年下半年“最适合居住城 市”、“中国最具风情城市”、“中国市民幸福指数最高的城市”等各类赞誉进一步 提升了成都的城市品牌形象和城市美誉度，为处于西部中心城市的成都房地产业 保持持续、稳定、健康发展提供了更加有力的支撑和更为广阔的空间。 在已然成型的南富西贵的格局下，针对金地城西项目，我们通过详尽的市场 调研分析，结合项目自身的具体特点，提出系列营销策略以保证项目的利益最大 化目标。本案的住宅部分，虽然位于三环羊西立交桥侧，但此类案例去年以来已 为市场所接受，立交桥方面的抗性在逐步减弱，成功案例包括置信·丽都花园城、 蓝光·诺丁山；同样，三环路两侧的居住社区也因为价格方面的优势，为中低端 房产消费人群所追捧。因此，本案住宅部分的销售更多取决于在房产理性消费时 代，我们在产品面上所下的工夫以及价格策略的制定。介于项目地理位置上的特 殊性，采取针对商业和住宅各打一张牌的推广策略，对金沙和羊西线两大概念有 效整合程度成为项目的利润增长点。 当然，在成都商业楼市持续低迷并遭遇了2006 新年后倒春寒的背景下，对于 本案集约型商业和社区底商两大部分，必将遭遇立交桥下商业的巨大抗性，我们 力求在商业主题定位以及区域商业差异化互补方面寻求解决方法。在商业地产持 续低迷时期，充分挖掘羊西线传统餐饮业带状发展优势，转换思路从填补区域市 场空白方面着手引导商业块状发展，以保障本案大体量集约型商业的后期经营和 销售。因为本案依赖社区，且区域有大型百货商业业态的客观需求，以此为商业 突破口，将形成“头羊效应”。为有效拉动商业销售，采取住宅与商业销售联动、 主力店带动社区底商销售的策略等。销售基本原则是“先住宅后商业”，以保证项 目资金的正常运做。 第 1 页 总 48 页 您的成功 我的成就 第一部分 金地新城市花园开发背景 1、宏观市场环境 1.1 2005 楼市回归正常轨道 交易：2005 年全市商品房成交量为 1600.51 万平方米，同比增长 7.71%；五 城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；2005年市区住宅交易面 积同比微降，交易金额增幅近三年来逐年减缓； 2005年，五城区交易商品住宅 675.8万平方米，同比减少1.75%。住宅的交 易金额逐年增长，但近三年同比增幅逐年减小，由 2003 年的 41.36%下降为 2005 年的14.27%。 供应：2005年，新增商品住宅供应面积与实际销售的供销比达到1.025；2005 年全市（含郊区县）商品房交易均价3173元/平方米；2005年全市商品房供应大 幅度增加，销售保持稳步上升；2005年市场在政府宏观调控和自身市场机制的调 节下，商品房供应量有了大幅度增加，144平方米以下普通住宅的供应和销售比例 明显增加。 1.2 供求总量平衡、供求矛盾缓和 从近几年的新增商品住宅供求总量观察，2003年、2004年新增商品住宅面积 均小于实际销售面积，供应表现不足。而到了2005年，新增商品住宅供应面积与 实际销售面积基本相当，供销比达到1.025。在供销总量上商品住宅市场逐渐趋向 平衡状态，供求矛盾得到缓解。 1.3 政策调控、楼市平稳过渡 从 2005 年五城区商品房供应和销售走势看，由于新政的作用使得 7 月至 10 月间有一个短暂的供应回落后，在11月、12 月则市场供应则开始回升，而从其他 月度的供应情况和全年的销售走势看，在政府的宏观调控措施实施后，市场没有 出现大起大落现象，房产新政实施后成都房地产市场经过了一个平稳的过渡。 1.4 住宅供应比重提升 2002年以来，成都五城区不同类别物业供应比重在缓慢地发生着改变。2002 年住宅供应比重为 78.88%，接下来连续两年下降，2003 年为 70.73%，2004 年为