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网络营销 6.2 网络广告 1)网络营销广告的概念 网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。网络营销中的一整套营销战略、策略以及营销方法，正是从最初的网络广告出发，扩散到其他营销技术，并进一步渗透到整个市场营销理念层次，从而最终构建成一个较为完整的网络营销管理体系。 2)网络营销广告的特点 (1)网络广告具有广泛的传播时空 网络广告是一种以自由扩张为表现形态的网状媒体，只要目标受众的计算机连接到网上，广告主就可以把广告传播到Internet所覆盖的160多个国家的目标受众，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。 * 学习目标 掌握网上零售和网络营销的基本内容与特点； 学习运用网络营销模式与策略； 了解网络环境的营销技术； 理解网络营销战略管理的内容。 知识要点 网上零售的含义及特点； 网络营销的基本内容； 网络营销模式、网络营销策略选择； 网络环境的营销技术； 网络营销战略管理。 1 网上零售 1.1 网上零售的概念 网上零售是指个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。 1.2 传统零售的不足 传统零售业存在的不足主要表现在以下几个方面： ①零售业过剩，传统零售商店的店铺过多，竞争激烈。 ②零售业需要大面积的仓库来摆放商品。 ③零售业的收益有下降的趋势，店铺的员工会随着店面的扩大而增多。 网上零售的优点与传统零售相比较，网上零售具有以下优点： 时时营业。每天24小时，每周7天，任何时候都在为客户服务。 客户无限。不受地域的限制，全球的任何人都可以通过Internet访问商店。 成本低廉。由于是网络虚拟商店，无需过多的房租、水电和店员。 服务优质。网上商店可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。 1.3 网上零售的虚拟性 网上零售是电子商务在零售业中一个重要的应用。它使传统的流通业务和流转程序发生了变化。消费者可以在因特网上直接选购自己所需的商品；生产者、批发商和零售商可以在网上建立自己的网站，向消费者进行销售等。 2 网络营销概述 人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。 2.1 网络营销的定义 迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。在国外使用的词有Cyber Marketing， Internet Marketing， e-Marketing，Network Marketing， Online Marketing等。 2.2 网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销来讲，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。 其产生的原因有以下几个方面： ①互联网的发展是网络营销产生的技术 基础。 ②消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。 ③激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。 网络营销与传统市场营销的差别 ①产品。 ②价格。 ③销售。 ④促销。 ⑤决策。 网络营销的特点 网络营销和传统营销都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样，都将以满足消费者现实和潜在需求作为一切活动的出发点，并且需要通过营销组合来发挥作用。但是由于网络发展的成熟以及Internet成本的降低，使得企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，相互之间的信息交换变得迅捷。 所以，网络营销彻底改变了传统的单向式、间接性和多层次的营销方式，形成了自己独有的特性。具体包括：营销活动的跨时空和虚拟性、信息沟通的互动性和实时性、企业和消费者成本的经济性、营销过程的拟人化和营销效果的整合性以及真正体现以客户为导向的生产和服务个性化。 2.4 网络营销的功能 认识和理解网络营销的功能和作用，是充分利用网络营销功能和作用的基础和前提。网络营销的功能很多。 1)信息有哪些信誉好的足球投注网站功能 2)信息发布功能 3)商情调查功能 4)销售渠道开拓功能 5)品牌价值扩展和延伸功能 6)特色服务功能 7)顾客关系管理功能 8)经济效益增值功能 2.5 网络营销的基本内容 网络营销活动包括下面一些主要内容： 1)网上市场调查 2)网络消费者行为分析 3)网络营销策略的制订 4)网络产品和服务策略 5)网络价格营销策略 6)网络渠道选择与直销 7)网络促销与网络广告 8)网络营销管理与控制 3 网络营销模式与策略 3.1 网络营销模式 进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式，营销模式的确立对企业经营的成功至关重要。