某某住宅项目发展定位中期报告.pptx

XH/020514/SH-DISC(2000GB)机密信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅战略定位可分成不同阶段项目档次定位产品价值定位营销策略限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则营销的计划蓝图XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位地块特点位于具活力的购物中心之上方便的购物环境较低地价成本较宁静的小区环境较低容积率/低密度与商业面积具一定分隔可能的定位服务式公寓青年白领公寓老年公寓中高档住宅高档豪华住宅XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小2000全市住宅预售情况2001全市住宅预售情况100% = 117,093 套百分比每平方米平均售价30%的增长元/平米3,644套2,810套9,0007,000-9,000每平方米平均售价元/平米2,0003,0004,0005,0006,0007,0007,000 资料来源: 上海市统计局；中原地产XH/020514/SH-DISC(2000GB)定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大上海长住居民总户数 = 4,701,000户样本收入段占总人口比例 = 5%愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数元/平方米户4,000%4,000-5,0005,000-7,0007,000-8,0008,000-15,000总样本数 = 343 资料来源: 致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小假设：按揭借贷利率 = 5%借贷年限 = 20年首期 = 30%按揭占家庭收入比例 = 25%*平均每户面积 = 120平米上海总家庭数：4,701,000 户所需家庭月收入元单价元/平米上海家庭月收入分布月收入/元初步上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约 = 47,000户6,0005,000-8,0007,0008,0008,000-15,0009,00010,00011,00015,00012,000 * 根据定量消费者调查平均值 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程经济考虑地段考虑产品考虑从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整考虑不同地段假设已选定地段3示意图价格地段1地段2地段3地段4地段5平均单价元平方米7,000 – 9,0009,000 – 11,00011,000XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区99109511110141612267131511178713125202118421443131411256241512223225161463176538810价值定位案例与信虹地块2-3年内状况的可比性XH/020514/SH-DISC(2000GB)从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类水景风光传统高尚区旧区新颜黄浦江,苏州河的景观优势历史文化高尚住宅地段邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带世茂滨江花园新外滩花园河滨豪圆嘉里华庭鸿艺豪苑东方巴黎中凯城市之光信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅低高二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力关键购买因素考虑因素中高档住宅区高档住宅区交通发达(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设施(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)路面交通状况公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观周边地区开发规划及前景小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐周边人口教育层次、收入层次周边地区城市规划更高的估计售价更高的估计售价XH/020514/SH-DISC(2000GB)潜在竞争对手定价跟地点有一定规律捷胜发展商自我估算售价凯润元/平方米华航5,500-6,5006,500-7,500和泰明佳7,500-8,500东方金马10,0