品牌健康测量概述.pptx

第3篇 品牌维护篇~~第五章品牌健康测量品牌健康测量的含义与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量的作用监测品牌的总体力量和健康状况了解驱动品牌偏好的关键因素你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何品牌的优势和弱点是什么在产品类别内了解竞争的威胁和机会及早地预告新的威胁和机会帮助制定最佳的品牌策略品牌健康度品牌绩效品牌形象知名度熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数保持指数功能认知情感感受总体评价品牌绩效指标品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。试用品牌认知熟悉品牌建立忠诚度采用转变为常用品牌全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONICEPSONATT联想四通华硕......熟知IBMAPPLEHPEPSON联想考虑IBMHP联想选择IBMHP最终购买？消费者购买决策过程 1、品牌知名度品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步品牌知名度与使用率关系函数图使用率/100％0.04265xY=0.9636e知名度/100％非耐用消费品、非昂贵消费品 品牌知名度定义品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％ 品牌知名度分类 第一提及知名度（top of mind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性 提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来 品牌知名度分类提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度 品牌知名度分类这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（share of mind）。 品牌知名度分类日用品中，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗发水。第一提及知名度高，对于计划性购买行为，对于家用电器等耐用消费品的购买也是十分重要的。品牌知名度分类对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起重要作用。对于这类产品，销售陈列和广告、包装，在现场引起消费者注意，使得消费者回忆广告提及的品牌，进而购买。因此提示后知名度对于冲动型购买的人来说是有作用的。品牌知名度分类严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅仅是认知度。但实际工作者坚持用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。 Graveyard模型43强势品牌：提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高 提示前知名度正常品牌：提示前、后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致利基品牌：认知率虽相对不高，但品牌回忆较高22衰退品牌：提示前知名度相对于提示后知名度太低155299提示后知名度2、品牌熟悉度 指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意义。消费者对熟悉的产品则产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任。 3、品牌渗透率品牌渗透率指标有: 某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数×100% 过去6个月（3个月）某品牌的使用率=过去6个月（3个月）使用过该品牌的人数/总样本数×100%对比这三个使用率的数值即可反映出这个品牌的渗透率 新品牌老品牌4、采用指数为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数（adoption index）: 某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率×100％若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。但若产品的采用指数接近1，也不能认为消费者对它的认同度很高。例：某市各品牌的使用率和采用指数品牌（1）曾经使用率（2）过去6个月使用率（3）过去3个月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外国/合资D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率 计算公式: 过去