品牌战略的理念与实务.pptx

强势品牌战略的理念与实务授课主要内容：一、学好理论；二、做好决策；三、搞好形象；四、管好资产。一、学好理论＃ 学品牌管理理论有无必要？ 双刃剑与“先进失效定律”； 科学处理 What Why 和 how 之间的关系；＃ 本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力； 我们也有一定的经验；结论：学好品牌理论很重要。一、学好理论讨论1：品牌是什么（What）？ 1-1 列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌； 1-2 比较强势品牌和一般品牌的异同； 1-3 在以上分析基础上归纳什么是品牌 。 小结 1 ：现代品牌的科学内涵： 品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。 企业价值包括物质价值和精神价值； 物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中； 精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要蕴含于 ；一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的组织结构演化一、学好理论2-4 品牌管理组织必威体育精装版发展：战略品牌管理制公司最高决策当局首席XX执行官首席品牌执行官首席XX执行官品牌经理A品牌经理B品牌经理C采购经理生产经理营销经理采购经理生产经理营销经理采购经理生产经理营销经理一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why） 2-5 强势品牌产生的最深层的原因是什么？小结 2：人本管理成就强势品牌 2-5-1 人本管理的人性假设“经济人”假设“社会人”假设“综合人”假设一、学好理论强势品牌的形象构成、设计原则和程序构成：物质产品---精神提炼---形象 1、精神价值； 2、品牌形象； 3、功能作用； 4、组织结构；一、学好理论2-5-2 人本管理如何对待员工？信任员工信任员工一、学好理论2-5-2 人本管理角色转化高层管理者环境创造者中层管理者技能教练者基层管理者市场开拓者二、做好决策（how）科学品牌战略决策： “做正确的事，比正确的做事更重要。”讨论 1 ：培育强势品牌的战略应该从何入手？ （古人决策两阶段：谋--断 “房谋杜断”）小结 1：要从科学的品牌形象测评入手； 测评的作用是确定 影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。二、做好决策（how）讨论 2 ：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？ 小结 2 ：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。 调研对象应包括： 2-1 企业内部主体（所有者、管理者） 2-2 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等） 2-3 两类主体重要性的比较 许多企业往往忽略内部主体，实际上企业内部主体更重要；如果内部主体对企业品牌不关注，外人不可能会重视你的品牌。（本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安内”）二、做好决策（how）讨论 3 ：实施强势品牌形象测评的是什么？小结 3 ：如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评的难点。完备、准确（真实、客观）。3-1 品牌形象测评的方法： 1)定性研究 a.心理实验、深度访谈、小组座谈 b.归纳、演绎、推理、综合、直觉等； 2)定量研究 a.测量技术：抽样、态度量表； b.数据分析：单变量分析、相关分析、方 差分析、回归分析、因子分析、多维尺度分析等；二、做好决策（how）3-2-1 关于定性研究中的心理技术实验 心理实验技术的方法之一 ---------图片联想二、做好决策（how）中国移动是________________________。松下公司是_________________________________ 。方便面是______________________________。平安保险公司是________________________________ 。ABB_________________________________。COC____________________________________ 。心理实验技术--------完句实验二、做好决策（how）漫画反应测试：你们在干什么？?二、做好决策（how）实验依据-------弗洛依德投射理论实验：超我 意识自我 潜意识本我弗洛依德认为：自我是本我和超我综合的结果；超我是在意识中的，本我是在潜意识中的；凡属本我的东西是真实的，而超我是不真实的；三、搞好形象（how）完美形象是征服市场的基本前提；中国企业的现实任务------树立企业在消费者心中的形象。 （同样是几年时间：摩托罗拉在中国树立了一个品牌，海尔则占领了一个市场；前者在战略层面努