海尔企业产品定价策略.pdf

海尔企业产品定价策略 近年来， 家电企业生产能力严重过剩， 由此而引发的为扩大市场 份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业， 当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致， 海尔没有降价， 企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔 在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力， 海尔是 如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者， 制订了不同的价格， 通过制造差别 化产品来满足差别消费人群， 制订差别的价格歧视。 主管海尔国内市 场销售业务的周云杰表示， 海尔的生产线是连续性的， 因此其产品的 价格段也是连续性的，从 10000 多元到 2000 多元，几乎每隔 50 元 就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有 69 个种类、 10800 多种型号的产品，海尔的出口 及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价 格战的影响。 2. 认知价值定价方法 我们可以看得出， 海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品 所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建 立了相对独立的在消费者心目中的认知价值， 并以此作为海尔产品的 价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的， 这种独立的海尔价值与价格模式， 建立在多年以来所积累品牌、 服务 理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品 牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3. 提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前， 商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战 争更多地表现为商品的让渡价值体系， 海尔人对顾客让渡价值有很好 的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差， 而总顾客价值 由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由 商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的 主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅 单纯地以价格为度量购买的惟一尺度， 与顾客让渡价值有关的因素已 经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理， 以提高品牌形象， 提高服 务价值等来提高总顾客价值， 增加总顾客让渡价值， 提高顾客满意度。 由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本， 而是以提 高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场 竞争中游刃有余。 在有竞争力的顾客让渡价值中， 海尔取得了最好的收益， 也是来 自消费者对于海尔价值认同的回报。 4. 以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。 表面上看， 价 格因素好象是主宰购买行为的关键因素， 而事实上， 价值因素才是消 费者真正关注的内在驱动因素。 面对其