安踏品牌分析分析解析.ppt

市销 1-3-1 前言 安踏是国内首屈一指的运动品牌，从 2001 年起， 安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品 牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一 直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从 CBA 职业联赛到 全国排球联赛 ， 从 CUBA 到极限运动， 从十运会到 乒 超联赛，中 国顶级赛事场上随处可 见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成 长为可以比肩耐克、 adidas 、李宁等的一线运动 品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已经成为 国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！ 广告策略 ? A. 在街道处设置广告宣传板。 ? B. 赞助各大高校的大型活动，在校园 内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩 对比强烈，广告创意新颖，突出安踏 形象和企业文化。 ? C. 在各大高校举办以安踏冠名的体育、 娱乐活动，加强安踏在大学生市场的 影响力。 事实如此，事实不止如此 2007 年 4 月 8 日，安踏与耐克分别获得运 动装备领域内鞋类和服装类“市场占有 率第一”的称号，这一称号让安踏稳坐 上了国产运动品牌的第一把交椅。 是事实如此。 1999 年，安踏聘请孔令 辉为形象代言人，成为国内最早走上 “明星路线”的国产运动品牌。 国内许多运动品牌多半都 把安踏的成功归结为广告 的先行一步。 我们知道广告能让品牌的知名度获得提升，请形象 代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这 些不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人 心，需要稳定强大的市场网络作支撑，至于要让消 费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下 功夫，这是一个日积月累的过程。一个成功的品牌 药经过多年的内涵累积与市场考验。 事实也不只是如此 。 以草根精神贯彻广告始终 安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有 显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不 屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈努力 与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们不仅是草根， 是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在 国际舞台上大展宏图的草根。而安踏就是要做既能满足品 牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那 些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口 可乐 · 、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作 为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之 这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。 从另一个层面看，安踏对于草根 精神的推崇与宣扬，也恰好展现 了一个成熟企业的社会责任。安 踏显然已经认识到，体育精神的 核心价值就是不断超越、不断改 善、提升自己的能力与表现， 这一点与安踏的 永不止步“实际 上是一脉相承的。 广告词 《让世界的不公平在你面前低头》 你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想 的权力。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你 的勋章；让世界的不公平在你面前低头。 加油中国 —— 安踏永不止步 苦练不怕热的苦 你认真愿望就真 消费者分析 生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场 底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自 我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力。 追求个性，时尚张扬，看中品牌的年轻人 . 品牌定位 安 踏 在 中 国 的 定 位 是 中 端 、 中 等 收 入 的 年 轻 消 费 群 体 。 即 青 少 年 。 安踏优点 （ 1 ）品牌优势 安踏品牌是多年 经营的结晶，请 国球孔毅辉代言 安踏，通过”明 星 + 广告“的模 式使得安踏有了 很高的知名度 . (2) 规模优势 安踏拥有员工 5000 多 人，厂房面积达 12 多 万平方米，全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产 各类休闲运动产品达 500 多万双（套），这 在国内也是少有 。 （ 3 ）价格优势 相比较而言，安踏在运动休闲品牌 中的价格处于低位，拥有比较明显 的价格优势；价格便宜，适合中国 绝大部分老百姓的消费档次。 （ 4 ）内部管理机制相对完善 在管理方面，与一些新兴的运动休闲 品牌来说，安踏的内部管理机制比较 完善。 （ 5 ）产品设计不断 新颖，款式越来越 流行，越来越国际 化。市场定位好， 李宁走的是城市包 围农村，而安踏走 的是农村包围城市。 广告投入， 2007 年 安踏的广告投入已 经超过李宁 ，让越 来越多的老百姓知 道了解安踏这个品 牌。 缺点 （ 1 ）营销观念落后 安踏在观念上相对滞后 于一些竞争对手，对市 场需要变化的把握和反 应能力较差，由于观念 的影响，缺乏整个组织 对市场的快速反应和整 体协调。 （ 2 ）营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道 的策略，由于渠道成员的 素质和忠诚度方面问题， 渠道关系不稳定，从而造 成了