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（产品管理）产品摆在货架 上卖不动的深层原因 产品摆于货架上卖不动的深层原因 产品摆于货架上卖不动是许多企业面临的问题，那么是什么原因于导致这些 问题的出现呢？我们也只有找到了原因，才能做到 “对症下药”。下面我就造成 这壹问题的原因做壹探析。 第壹．产品原因 1 ．产品选择不对路 当下市场的产品区域化特征越来越明显，不同区域的市场需要不同的规格.包装. 口味，即便是名字壹样的口味，不同的市场的要求也不壹样。可是许多企业于运 作不同的区域市场，没有意识到区域的差异性，因此产品壹铺市，上了货架就出 现了滞销。 某方便面企业为了开发东北市场，于产品的选择上也相当慎重。东北市场产品的 主销规格是三十包装，可是该企业为了尽快启动市场，决定上且主推和竞品规格 有差异的 24 包装，以便实施差异化策略实现产品的异军突起。 然而 24 包装的产品上市后，结果却是令人大跌眼睛，除了个别市场有壹定销量 外，企业原希望用此规格成为主销品种的想法却是彻底失败，不仅如此，企业为 了处理遗留于客户手中的库存和市场滞留的产品不得拨出专项费用予以处理，最 后企业不得已改变决定用 30 包装的产品来运作市场且取得不凡业绩。 2 ．产品概念过于超前或上市时间没有把握好 通过把握市场的潜于需求且有针对性的开发产品以取得企业于市场上的重大突 破是完全正确的，可是如果产品的概念过于超前却会导致产品上市后出现产品摆 于货架上却卖不动的尴尬局面。 山东某壹洗衣粉企业迫于普通洗衣粉利润薄的压力，通过对国外洗衣粉产品的研 究决定推出除菌洗衣粉，可是由于这种洗衣粉于国内消费者不予买帐和认可，所 以产品上市后就出现了产品摆于货架上却卖不动的局面，再加上企业没有更多的 资金和实力用来推广这种概念的产品不得不宣布该产品无疾而终。可是壹场非典 的到来，却使国人处于对健康的考虑突然对这种概念的产品产生了兴趣，于是立 白等洗衣粉企业抓住这壹机遇，迅速使该概念产品走向市场且大受欢迎。 3 ．产品老化 产品老化意味着产品的生命周期已经进入了衰退期，可是如果企业没有意识到这 个问题，仍于加大力度销售这种产品就会出现产品摆于货架上却卖不动的局面。 4 ．产品进入消亡期 社会的变革和科学技术的突飞猛进会导致某些产品自行消失，如果这样的产品仍 摆于货架上卖不动自然就不奇怪了。比如前几年传呼机于中国的通讯市场仍有壹 席之地，可是当下随着手机的普及，传呼机已经没有了市场，如果各商店仍把传 呼机摆于货架上恐怕卖不动谁也不会奇怪。 5 ．闭门造车开发的产品 二．价格原因 1 ．定价过高 企业产品定价如果不顾市场具体情况而从企业自身的要求去订价的话，就会导致 产品摆到货架后消费者不买帐而出现卖不动的情况。 2004 年统壹合肥公司开发了壹个好劲道的新产品，于定价时企业不顾市场具体情 况和经销商的壹致反对从企业自身的利润角度进行定价，结果产品壹上市市场就 不予接受而且导致市场销量急剧下降，后来企业不得不采取加大促销力度和降价 的方式来扭转局面。 2 ．定价过低 和定价过高壹样企业如果定价过低同样会让消费者不买帐，因为对于某些产品来 讲，价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑且且认为产品品质有问题而 不购买――你的产品价格这么低，你的品质必然有问题，从而导致产品摆于货架 上无人问津。 某企业的减肥产品于市场很畅销，可是企业为了尽快的提升销量和扩大市场份额 利用壹次节日的机会，突然降价。不过壹降价消费者反而不敢购买了――你的价 格降了这么多说明你的品质有了问题，我买了这样的产品我壹旦吃坏了身子，谁 来负责啊，仍是见于生命的份上不买得了。 3 ．通路价格设置不合理 通路价格设置不合理和价格体系混乱，使渠道缺乏足够的动力，也会出现产品摆 于货架上卖不动的局面。 三．陈列原因 陈列搞得好不仅能够提高产品的销量，而且对于新市场新产品来讲则起到宣传和 刺激提醒消费者的作用，可是如果企业不懂产品陈列就会于市场尤其新市场造成 产品摆于货架上卖不动的局面。产品的陈列要做到生动化和对消费者产生足够的 视觉冲击力。 四．促销原因 促销的目的就是要解决产品摆于货架上卖掉的问题，可是不当的促销不仅使企业 浪费金钱而且仍会出现产品摆于货架上卖不动的问题。主要表当下：促销没有结 合商店和消费者的需求，激发不了他们推销和购买的兴趣；促销方式和促销品刚 被竞品采用过；促销力度过大或过小。 五．营销人员的执行力原因 对于新市场和新产品来讲，产品摆上货架以后，需要企业的营销人员进行理货、 促销、市场回访、陈列等壹系列工作以便尽快让产品被消费者认可和购买，可