中国广告中女性形象潜台词.docVIP

- PAGE 1 - 中国广告中女性形象潜台词 魏红连 纵兆磊 黄春阳 （石家庄经济学院人文与社会科学学院，河北，石家庄，050031 ） 摘要：随着经济的发展，商业的需求，广告业迅猛的发展，女性日益成为广告主的诉求对象。在各种各样的广告片中，女人扮演着不同但又相同的角色，给社会带来诸多影响。研究者一般认为由于男权价值的影响和商业价值的利用，大量广告带有性别歧视倾向。本文在此将对广告中女性形象进行分类讨论，研究性别歧视广告对社会的负面影响以及何以性别歧视广告大肆存在，并对广告中的这种歧视女性现象的改变提出一些解决方法以供参考。 关键词：广告 女性形象 影响 性别歧视 广告是一种面向大众的传播形式学术界把广告定义为：在特定的时间、用特定的媒介、向特定的对象、传播特定的信息、达到特定的目的的一种传播形式。与市场有关的是商业广告，它是生产者与用户之间的一种行为，是一种最常见、最主要的促销手段。时至今日，广告业在中国的发展如脱缰的野马，质量暂且不论，光是数量就大的惊人。形形色色的广告片通过电视、广播、网络等大众传播媒介铺天盖地的进入人们的生活。据有关部门统计，我国2002年广告收入为903多亿元，较上年增长18.26%，约占国民生产总值的0.89%。但我国人均广告费还不到70元人民币，很显然，我国的广告业还有相当大的市场潜力。 我们每个人都无法选择的被广告信息包围着，面对如潮涌来的广告信息，人们记忆最深的恐怕是片中或青春靓丽，或温柔贤淑，或才智过人的女性形象。随着中国入世、信息技术的发展，中国更广泛更深的与国际市场接轨，中国企业面临着前所未有的竞争威胁。每个企业都致力于自己的营销战略，而几乎所有的企业都把广告作为营销战略这盘棋中最重要的一枚棋子，力图通过有特色、有吸引力的广告引起受众对自己产品或服务的注意。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，真正有价值的不是信息，而是注意力。”很多广告之所以将广告主体定位为女性角色，原因就在于女性形象可以提高人们的注意力。正如一位美国广告学教授所说：如果在苦思冥想、枯肠搜遍后仍确定不了最佳的广告方案，有一种方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告女郎。 一项电视台的广告调查显示，在以人物为模特的广告宣传中，女性的比例是男性的两倍之多。女性不仅成为女性消费品诸如化妆品、首饰的诉求对象，而且也日益成为烟酒、汽车、手表等一向是男性代名词的商品的代言人。过去一直藏在成功男人背后的女性日渐受到广告商的青睐。 我国有关广告中女性形象的研究始于1992年，至今仍不失为一个热门话题。这些研究一般都认为由于男权价值观念的限制和商业价值的利用，大量广告带有性别歧视倾向。在这里我们对此作一下初步的探讨。 1 女性形象在广告中的种类 1.1 居家劳作型 例如在立白洗衣粉的广告中，身着暗色白衬衣的小女孩问身着鲜亮白衬衣的小男孩：“为什么你天天都穿新衣服？”小男孩说因为我有妈妈，这时一位温柔漂亮的女性说因为我有不伤手的立白。在这类广告片中，女性被定型为居家过日子的贤妻良母，她们大多出现在家居场所，而且往往因为给家人喝了某某牌果汁，用了某某牌洗衣粉，吃了某某牌感冒药，使家人保持健康、舒适、整洁而现出满足甚至骄傲的神情。大部分女性和几乎全部男性都不会对女性的这种形象质疑，他们不会问为什么总是女人在做家务，为什么总是女人在关心家人健康，男人去哪了等问题。据对电视广告的调查：男人出现在家居场所的比例是33%，而女人是50%；男人在家居场所做家务的比例是14%，而女性却占了65%，娱乐休闲男性占57%，而女性占35%，做其它事情男性占29%，女性的比例是零。很显然，打大量的广告给女性定了型，贬低女性形象，强化男权的主导地位。 1.2 现代职业型 她们大多衣着光鲜，干净利落，出入办公大楼、高级场所，她们文化素质水平高，谈吐不凡。但你有没有注意她们身边的男性？如果你够细心你会发现她们大多都有着男上司，专业技能也显得不如某些男职员。我们看一组调查：调查者根据广告中角色出现的场所背景、衣着、语言、整体形象来判断其职业，分析其经济角色，结果如下图所示。 0 0 50 40 20 30 10 专业人员 普通职员 家庭为主 管理人员 职业不明 10% 33% 42% 1% 20% 5% 32% 5% 36% 16% 男 女 男女角色经济身份之比较 （摘自《中国广告》2004年1月刊总第123期） 可见，广告中以高层人士、管理人员、专业人士身份出现的绝大部分是男性，而女性大多以家庭主妇和普通职员身份出现，经常处于为男性服务的辅助性地位。显而易见，这是一个以男性为主导的世界。很多广告中职业女性形象只是一个陪衬，广告商用她们的青春形象吸引人们的目光，而从始至终都是男性在发言。不仅如此，据调查，反映职业女性的广告在数