《网络传播概论》课件-2010-雷跃捷版-第7章.ppt

第7章：网络营销 互联网的快速普及和全面发展使网络的属性从早期的技术工具转向具有多种平台的特性。网络的角色担当不仅是媒体平台、沟通平台、娱乐平台，更成为直接面向市场、面向消费者的商务平台。 无论是跨国公司、大型企业还是中小型企业，都必须要学会面对社会网络化所带来的商业环境变化和消费者消费方式的改变。 网络营销，作为企业市场营销的一种新型而重要的手段，正在改变着传统的经营方式，构建新的营销渠道，建立企业、消费者、商务平台上下游之间的新型的产业价值链。 一、网络营销诞生的基础 1.互联网改变市场营销的外部环境 传统的市场营销根本上都是依赖现实资源的实体经济的营销。而网络构建了一个实体经济与虚拟经济共生的交易平台；市场营销的各种参与者：生产者、消费者和其他主体都能在同一平台上分享信息，开展活动。 2.互联网改变企业与消费者的关系 传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是“企业营销”，消费者实际上是被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。 网络营销中，消费者的主动地位不仅得以确立，而且在有些时候会作为营销活动的参与者，与企业一起共同构成市场营销的主体。 3.互联网改变企业与企业的关系 每一个企业都可以借助互联网在任何时间、任何地点与供应商、零售商、消费者以及各种相关组织进行交互式信息交流和产品生产、交易。 产业链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是他们唯一和共同的追求。 二、网络营销的概念 1.定义网络营销 无论怎样的名称，网络营销的基础离不开计算机技术、互联网平台和信息化数字化。广义上看，凡是以互联网为主要手段的营销活动，都可以称之为网络营销。 狭义上看，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标，借助互联网、计算机和信息数字化三大技术而采取的一种营销凡是和营销活动，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。 2.理解网络营销 第一，网络营销是手段而不是目的 第二，网络营销不同于网上销售 第三，网络营销不同于电子商务 第四，网络营销不是“虚拟营销” 三、网络营销的演变发展 1.2001年前的免费网络营销阶段 2.2001年—2005年的基础网络营销阶段 3.2005年至今的网络营销2.0时代 四、网络营销的特征 1.信息流动高效互动 从经济学的角度看，市场营销实际上就是信息交流的过程。 互联网的最大优势就在于信息传递快速及时，容量空间无限，人际交互便利，查询检索便捷等。具体表现为：信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息双向传递等。 高效、畅达、互动的信息流成为网络营销的基础和前提，也成为其最大的优势。 2.需求个性化 闲暇和金钱是消费者最求个性化消费模式的两大障碍。满足消费者的个性化需求，是企业网络营销的核心目标，也是网络营销的重要手段。 3.开放性、多手段 互联网的日新月异催生了多样化的网络营销模式，网络营销手段层出不穷，网络广告、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销、邮件群发、商务平台构建、博客营销等等，这其中既有1.0时代的新闻、互动营销，也有2.0时代的社区、口碑营销。 五、网络营销的基本职能 网络营销的基本思想就是通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展得经营环境。 网络营销的基本职能表现在五个方面：信息发布、销售促进、顾客服务、网上调研、品牌推广。 1.品牌推广 2.信息发布 3.销售促进 4.顾客服务 形式从FAQ，到电子邮件、邮件列表、在线论坛、再到企业即时通信、在线呼叫等。 5.网上调研 第二节：网络广告营销 网络广告是网络营销中运用最广泛、最基础的工具之一；是构成网络经济的主要支持。 一、网络广告的定义与特点 （1）网络广告的定义 从技术角度看：凡是通过网络链接而接收获取得的任何形式的信息，只要包含商业信息，都可以成为广告。 从营销角度看：网络广告是以互动方式传递信息，用以影响消费者的消费观念或行为。 从广告要素看：网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的非人员推广方式。 从广告学的定义延伸来看：广告是通过一定的传播媒介向受众传达信息的活动。网络广告是广告形式的一种，是基于网络媒体的一种电子广告形式。 教材认为：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网发布的电子广告。 （二）