01广告解析(白沙案例).ppt

9-3 白沙 “飞翔”意念 之未来抽象发展 一本展开的书 / 一辆打开两边侧门的汽车 / 一条路向两个方向延伸…… 两片向上生长的树叶 / 钟表指向10点10分 / 交叉摆放的两面旗帜 …… 所有由原点向两侧45度上方向延伸的画面，均为“飞”！ 黄山学院艺术系 第九篇 品牌塑造从今天开始 9-3 创作白沙品牌独有的关于飞翔的音乐 形象之外，声音是实现传播的又一方法；象万宝路骏马的嘶鸣与雄浑的音乐，又如英特尔独有的声效，都是以声音辅助品牌传播的经典案例 白沙可专门创作一条“我心飞翔”音乐，以振翅的声响和悠扬的鹤鸣为元素，营造“飞”的高潮。该音乐在所有白沙电波广告结尾使用，或作促销活动之背景乐 黄山学院艺术系 第九篇 品牌塑造从今天开始 9-4 规范使用白沙品牌的广告语 平面广告使用广告语——“鹤舞白沙，我心飞翔” 影视广告总品牌广告语——“白沙时刻，我心飞翔” 分品牌广告语，全部紧扣“我心飞翔”： 银世界或银白沙——“银色时光，我心飞翔” 金号角或金白沙——“金色年代，我心飞翔” 大唐盛世或钻石白沙——“钻石世纪，我心飞翔” 黄山学院艺术系 第九篇 品牌塑造从今天开始 9-5 白沙品牌的平面广告表现 分品牌促销时，用不同的画面意境，同一个飞翔的手势，表达“我心飞翔”的产品利益及品牌价值 同一个分品牌的促销用品、售点广告，均应保持同样的广告视觉形象 目前阶段，所有平面广告的背景中应出现飞翔的鹤 黄山学院艺术系 第九篇 品牌塑造从今天开始 8-1 突破香烟广告特有的困境 香烟广告日益困难重重，国际品牌概不例外；从长远看，电视上完全禁止香烟广告恐难以避免 突破媒体困境传播品牌，对香烟品牌是一大挑战 必须发掘新的广告媒体，如万宝路赞助一级方程式赛车；沙龙网球赛；555越野汽车拉力赛等等 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-2 白沙广告传播及媒介选择原则 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 紧扣“飞翔”主题，创意广告表现、选择广告媒体、安排促销场地、组织营销活动 集中广告资源，强势推广白沙品牌；从整体上达到广告传播良好的性价比！ 8-3 广告操作（之一）——发掘机场、航空广告空间 理由：与“我心飞翔”高度吻合，与消费者心灵互动 选择全国各主要机场，全面铺开白沙广告： 登机牌背面广告 / 机场建设费背面广告 / 行李车牌广告 / 侯机厅及机上电视广告 / 航空杂志广告 / 机场灯箱广告 / 送客车车身广告 / 航空公司送票信封广告…… 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-4 广告操作（之二）——与电视台合办“飞翔”娱乐节目 理由：变相登上大众媒体，让白沙的飞翔家喻户晓 选择强势媒体湖南卫视，合办“今夜飞翔”娱乐节目 一台消费者参与互动的飞翔主题晚会，每周五播一次： 用画面或照片描述飞、用手势或形体表演飞、用家庭摄像表现飞、用声音表现飞、讲飞的故事、看飞的录象节目、欣赏动物的飞、比谁摺的纸飞机飞得远……设每周大奖/半年巨奖 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-5 广告操作（之三）——夜店等消费场所攻心促销 理由：在香烟消费的时尚场合，完成品牌更新任务 选择省会以上大城市知名夜总会、酒巴、迪厅促销 夜晚年轻人在一起，要的就是无拘无束，要的就是飞！“黑夜里，让自己飞得最高”主题夜店促销： 制作发放以飞翔手势为画面的荧光胸章 / 其它发光的娱乐小礼品 / 荧光杯垫、台卡等 / 促销小姐免费赠白沙烟…… 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-6 广告操作（之四）——网络促销引导网上售烟 理由：网上购物为收入良好的年轻一族，值得争取 建立白沙“我心飞翔”网站，并与8848等购物网站合作 网上售烟是针对 “白沙@”、“白沙21” 、“银白沙”的消费者；促销活动如：买一送一、网上抽奖、网上送礼、网上链接广告、 网上飞翔创意大赛（赠送“飞翔之声”CD碟）…… 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-7 广告操作（之五）——白沙“我心飞翔”会员俱乐部 理由：开发白沙烟的数据库营销模式 重视个体消费者，与之进行一对一双向式沟通，菲·莫公司的消费者档案达2600万个，可见是一种趋势 建立消费者档案库方式：烟包内置卡片，回函送礼收集名单、网上俱乐部报名、其它促销收集名单……今后针对会员进行促销宣传，达成白沙品牌的口碑传播 黄山学院艺术系 第八篇 白沙品牌传播方式创新 8-8 广告操作（之六）——白沙赞助相关体育竞赛 理由：赞助体育竞赛是突破限制的又一种广告形式 香烟品牌赞助体育竞赛：一要有相关性，二要有长期性