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鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点
赖东明序
绪 论
赋 予 广 告 新 生 命
鸡蛋里挑骨头,可能吗?从常识上而言,在新鲜的鸡蛋里,是没有骨头的。
但在孵化的鸡蛋里,却是有可能的。
在一般人的眼光里,鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的,但在本书作者黄文博老同事的思考
里,鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同,在于生命之有无或强弱。
广告人,需要有常识;但不能只有一般见识的常识。还需要有知识,是常人所未能常备
的更进一层的知识。本书内容,就是点出了这一层的创意生命,或生命的创意。
本书里所挑出来的骨头,有生命不足的,有生命充足的。
生命不足的是,新鲜鸡蛋尚未能孵化,作者对它有怜惜的感情。生命充足的是,孵化鸡
蛋已形成小鸡,作者对它有称赞、有祝福。
本书的篮子里,堆放了各类鸡蛋,如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等
广告。作者一一亲切地去挑骨头,想赋予它新的生命。
作者挑骨头的著力是灵性的、温情的,惟恐把孵化的鸡蛋挑破,致孵不出小鸡来。读其
文,突然想起小时候,帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。
因此,很愉快地为老同事黄文博写序如上。
赖东明为联广公司董事长
我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境
台湾广告界从 1959年,第一家广告公司——东方广告公司创立至今,已走过了 41年,
从一个呀呀学语的幼儿,成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币,成长到 1999
年1163.7亿;广告表现也从过去单方面的叫卖式,进步到消费者导向的品牌行销。
一个成熟的环境,能容纳多元的观点和各种不同的声音,而我们相信观点会越辨越明。
虽然广告的好坏,会因主观的不同而有不一样的看法,但其中仍有一些原理原则可以依循。
刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时,许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯,有
人表示不以为然,有些人恨得牙痒痒的,但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者
黄文博说的是对是错,都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。
汽车广告——车比人大或人比车大?
汽车是平均价位仅次于房地产的
明星级广告商品,
广告主花大钱,
广告代理商绞尽脑汁,
最后汽车广告呈现了什么?
广告效果能不能更好一点?
如果你有幸请到国际级巨星拍电影,当然不会愿意浪费这张 Camera Face,想尽办法也
要弄几个特写镜头,一来有助号召票房,二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实,就算
1
你不在乎巨星在电影中的出现方式,巨星或其经纪人也会斤斤计较。
面对明星级广告商品的矛盾情结
汽车,是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品,面对此明星的广告人有时心态难免
矛盾。
第一,天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星;天底下所有汽车商都视他的产品如巨
星,既然花大钱做广告,岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明
星抢戏,真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!
第二,在星妈或经纪人眼中,汽车明星总挑得出诱人的角度。
本来嘛,
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