11购后行为与购后感受.ppt

无用废物 可再用旧物 可利用废弃 消费后领域 再生资源 生产领域 消费领域 废旧物品 回收系统 （收集/分拣/聚类/加工/处理 无污染处理 拓展： ? 中国是全球主要的垃圾进口国家，接收全球56%的垃圾，2016年进口逾730万公吨，总值达37亿美元。 案例： HM使用环保材料和可再生材料，并在全球推出旧衣回收活动，旨在实现纺织品的循环利用。旧衣回收计划于2013年首次在HM全球门店推出，迄今已回收超过40000吨衣物。顾客可以随时将任何成色、任何品牌的闲置衣物或纺织品送至任何一家HM门店，并获赠优惠券，每张券在可以在一定期限内限买一件正价商品。 * * 第二节 消费者的满意及行为反应 预期产品绩效 实际产品绩效知觉 满意/不满意 重复购买、品牌忠诚、正面口传 转换品牌、抱怨行为 购后失调 比较 归因过程 购后评价:消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。 早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名) 乘电梯到餐厅，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录） 一位先生下榻东方饭店的经历 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上) 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。 * * 一、重复购买 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 1、重复购买者 习惯型购买者 忠诚型购买者 2、重复购买对产品不一定有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。 * * 二、顾客忠诚 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 消费者满意先于消费者忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。 以购买序列表示的品牌忠诚程度 顾客重复购买次数（+） 顾客购买挑选时间（-） 顾客对价格的敏感程度（-） 顾客对竞争产品的态度（-） 顾客对产品质量事故的承受能力（+） 推荐该产品（+） 顾客忠诚的衡量标准 1、消费者满意 2、消费者信任 3、转换成本 4、替代者吸引力 5、消费经历 6、购买风险 7、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义 影响消费者品牌忠诚形成的因素 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 确认 需求 收集 信息 评估 产品 购买 决策 购后 行为 制定、评估可能的需求满足方案 确定待满足的需求 获取决策所需要的信息 确定需求满足方案 评价需求满足程度 反馈 决策过程 购买行为五阶段模式 * * 第十一章 购后行为与购后感受 * * 案例：常旅客计划高作废率 A航空公司常旅客计划（是指航空公司，酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的以里程累积或积分累计奖励里程为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。是一种客户忠诚计划。）的里程数就像一个越吹越大的气球，进气多出气少，会员的里程数不断累积，但无法兑换，导致大量里程浪费，里程作废率高达50%。 * * 在A公司内部，里程被认为是公司的或有负债（是指因过去的交易或事项可能导致未来所发生的事件而产生的潜在负债）。销售部门和座位控制部门都是以提高航线收入为导向的考核机制，财务部门是以成本控制为导向的考核机制。由于奖励机票和升舱（升舱是指将机票中低等级的舱位补交差价变更成高等级的舱位，或者是低折扣的机票补交差价变成高折扣机票或者变更成全价机票）的价值并 * * 不计入航班的收入，因此，座位控制部门一直将奖励机票和升舱座位加以严格控制。同时，财务部门对每年用于里程兑换奖励品的预算进行了严格控制，会员商城中可供兑换的商品也非常有限。 这些压低成本减少客户优惠的甚至带有欺骗性质的手段，导致许多旅客放弃了该航空公司。 思考：（1）A公司的做法可能带来哪些后果？ （2）A公司应当如何重塑顾客忠诚？ * * 消费者购后行为 * * 第一节 产品的使用与处置 一、商品的使用 1、了解何时使用商品：购买和消费是否同步 2、了解何地使用商品：什么环境、什么地点使用商品 3、了解如何使用商品：预定的方式被消费？采用新使用方式？ 4、使用多少：消费者