成都万达商业广场项目推广策略初案 .ppt

万达锦华城 推广核心 项目：15万㎡最大 规模配套社区 竞争层面： 自然属性（翡翠城） 精神层面（晶蓝半岛） 目标人群： 热爱都市生活 享受城市繁荣 丰富 万达锦华城 推广核心 丰富（最大规模商业配套） 市场定位 15万㎡超大规模商业配套社区 广告语 动感都市生活 “动感都市生活”的理解 “动感都市生活”，是一种生活方式与生活主张； “动感”不是单纯意义“动”的概念，它是一个集合体：现代、时尚、丰富、活力、健康…… 是都市人群（特别是年轻族群）的生活写照，与生活价值取向； 住宅推广的阶段主题 形象建立：动感都市生活 情感沟通：动感都市，我的特区 产品利益点诉求：区位、建筑特点、户型优势等 与商业近距离：繁华的上空 LOGO与VI组合 方案一 方案二 辅助方案设计 传播策略 本土经营者 关注：招商方实力与招商模式、对现实因素考虑更多 需要：经营利益与自我形象全面的提升 跟风经营者 关注：人气、商气的高低 需要：填空式的投机经营 主力店 次主力店、中型商家 吸 附 跟风经营者 次主力店、中型商家 商家相互作用图 次主力店与众多追随性商家，需要一个和自身品牌形象匹配的商业载体，所以依附知名品牌主力店是必然的，同时，他们吸引的众多人气也为主力店作补充。 小结 采访新城市广场 原策划部主管 新城市广场 该项目于2003年推入市场。 项目位于成都市中心西北面，项目用地规模55亩，建筑覆盖率45%，总体容积率不高于4.5。 商业建筑面积占总建筑面积的53%，约为90000m2。住宅占总建筑面积的47%，约为78000m2。户型以中、小户型为主。 次主力店、追随商家 招商的解决手段 解决手段之一 万达品牌形象树立：繁荣城市经济的使命感、展现万达实力与全国其他城市的成功开发经验 让次主力店与中小型商家明白万达是负责任的品牌企业； 增强商家的入驻信心； 信心的建立不是盲目的冲动，而是建立在全国众多商业广场的成经验之上； 解决手段之二 强调万达商业地产目的：真正的只租不售，以零售物业的租金收入为目的长期房地产经营模式。 规避因商铺发售后，产权与实际经营者不统一，后续商业业态很难与规划中的定位实现一致，造成业态的无序、品质的差异引发的管理混乱，最终导致整个商场的惨淡经营。 解决手段之三 世界500强知名商家入驻。 利用知名商家的驻场，提升项目的整体形象，同时知名商家也是人气聚集的保证。另外，也为中小型商家的招商增添信心。 解决手段之四 预见性的商场规划、后续的管理控制能力与强有力的广告支持等，解决中小型商家入驻后的顾虑。 中小型商家因实力原因，抗风险能力普遍较弱，需要一个安全、效益显著、服务周全的商业平台。 小结 在公众中，树立开发商形象，让次主力店与追随商家真实感受中国第三代“订单式”商业地产带来的好处，同时，借助500强主力店的入驻，以及卖场的前瞻性规划和后续多方位支持，由此树立商家入场信心。 采访新城市广场 经营商家 采访新城市广场 消费者 障碍点之二 如何消除繁华商业对居家生活的负面影响 其实这点很好解决 先从本项目高层住宅目标人群说起 高层住宅目标人群 30-50㎡的小户型、90㎡的中等户型、不超过120㎡的紧凑三房 都市中，与15万㎡大型商业购物商业广场为邻 人群特征： 年龄结构趋于年轻，25-35岁为主要购楼群体； 喜欢都市生活，乐于体验都市繁华给生活带来的愉悦； 懂享受，爱生活，乐于接受新鲜事物； 在满足居家功能的同时，他们更注重购物、休闲、娱乐等给生活带来的满足，故，他们择楼的必备要素：能便捷、充分地享受都市繁华。 这样的人群，不拒绝不排斥自己的居所与繁华商业广场的邻近，他们打心眼里喜欢这样的居家氛围，甚至以这样的楼盘视为他们选择住宅的价值取向标准。也惟有如此，他们才是本项目住宅的目标人群。 故，理论上的障碍点本身是不成立的。 采访新城市广场 居住者 障碍点之三 如何在推广中实现商业与住宅的良性互动 本项目推广中，商业相对于住宅是隐性的，此时的住宅只是构成整个商业地产的一部分。商业招商的具体内容，主要以整体商业地产形象导入与形象树立、涉及商业重大事件节点（主力商家签约议事）等时段来完成执行。 住宅的推广相对于商业而言是显性的，商业将视作其配套功能。住宅的推广是本项目的重点，贯穿于本项目整体推广的大部分时段。 商业隐住宅显，前者本后者末 两者的辨证关系 通过上述对竞争者、开发商的认知，对消费者与项目的理解以及彼此关系的梳理，进入广告推广环节。 案名 项目整体案名 万达锦华广场 “锦华”，出自于项目所在区域街道名称； 加入“锦华”，有助于与其他城市的万达广场区别； “锦”、“华”在字面上，有华丽、鲜明、繁荣等意义； 明确的区域特征，避免万达在成都后续项目中出现的冲突； 加入“锦华”，利于本项目住宅部分的推广； 案名理解 住宅案名