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产品与服务策略 XXX 產品與服務策略 ? 何謂產品 ? 產品分類 ? 個別決策 ? 產品線決策 ? 產品組合決策 ? 服務行銷 ? 行銷組織組織、人物、地點以及理念 e 世博 何謂產品 ? Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿 足個人欲望或需求的任何東西。如：實體 物品、服務、人員、地點、組織、理念等。 何謂產品 品牌三層次 保證 交貨 與信 用 安裝 售 後 服 務 包裝 品名 品質 水準 設計 特徵 核心利益 或服務 延伸產品 有形產品 核心產品 品牌三層次 ? 核心產品 (core product) 顧客真正購買的部分、 core of benefit ? 有形產品 (actual product) 品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都 已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指 「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」 ? 延伸產品 (augmented product) 產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利 益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品 產品分類 ? 消費品 (consumer product) 1. 消費品 (consumer product) 2. 便利品 (convenience products) 3. 選購品 (shopping products) 4. 特殊品 (specialty products) 5. 冷門品 (unsought products) ? 工業品 (industrial product) 消費品 consumer product ? 消費品 由最終消費者購買，供個人消費的產品 ? 便利品 消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與 選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格 不高，方便消費者取得。 消費品 ? 選購品 購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適 用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家 電用品。 ? 特殊品 具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特 定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如： Jaguar 、 LV 、 Rolex 等 消費品 ? 冷門品 消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費 品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等 ? 工業品 為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買 的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機 等 個別產品決策 ? 定義： 個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要 決策。 產品 屬性 品牌 包裝 標示 產品附 帶服務 個別產品決策 ? 產品屬性 (product attributes) 1. 產品品質 (product quality) 2. 產品特性 3. 產品設計 產品屬性 ? 產品品質 產品表現功能的能力，包括產品的整體耐久性、可靠性、 精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。 ? 產品特性 特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭 者商品。 ? 產品設計 設計對公司產品與服務的差異化與定位而言，是 最有力的工具之一。 個別產品決策 ? 品牌 (brand) ? 品牌權益 (brand equity) ? 品牌名稱的選擇 ? 品牌歸屬 (sponsorship) ? 授權 (licensing) ? 共同品牌 (co-branding) 個別產品決策 品牌 一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是 前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售 者的產品或服務，而和競爭找的產品差異化。 ? 品牌權益 品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知 曉度、認知的品質、強勢的品牌聯想，及諸如專 利權、商標以及通路關係的其他資產的程度。 品 牌 ? 品牌歸屬 ? 製造商品牌 (manufacturers brand) 、全國性品牌 (national brand) ：如家樂氏 ? 私品牌 (private brand) 、商店品牌 (store brand) ： 由製造商將產品銷售給零售商，並由零售商冠上 品牌。 ? 上架費 (slotting fees) ：在零售商接受新產品並為 新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。 品 牌 ? 授權 大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢， 致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀 (Warner Bros.) ? 共同品牌 使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做 法。 個別產品決策 ? 品牌策略 線 性 延 伸 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 現有 新 現有 新 產品類別 產品名稱 產品策略 ? 產品線延伸 (line extension) 以相同的品牌名稱在現有的產品類別下，推出新 產品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或 包裝尺寸等。如：零食、優酪乳等。 ? 品牌延伸 (brand exte