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广东工业大学市场营销教研室 广东工业大学市场营销教研室 第十三章 定价策略 学习目标 了解影响企业定价的因素和企业的定价目标 理解企业的三种定价导向 掌握可供企业选择的几种定价策略 理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价的应对措施 * 在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。 * 定价步骤 选择订价目标 确定需求 分析竞争者的成本、产品和价格 选择订价方法 选择最终价格 测算成本 影响定价的因素 成本因素 需求因素 竞争因素 心理因素 政策法规因素 其它因素 定价目标 生存目标 利润目标 市场占有率目标 质量目标 其它定价目标 * 选择订价目标 企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。 定价导向 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 * 成本加成定价 选择订价方法 成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。 主要优点是： ①方法简单； ②对补偿企业的成本有直接的效果； ③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战； ④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。 主要缺点： ①是卖方导向订价； ②不能对竞争做出灵敏的反应。 评价 * 认知价值定价 选择订价方法 所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 Perceived-value Pricing * 评价 价值定价 选择订价方法 Perceived-value Pricing 认知价值 优点： ①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受； ②对市场竞争的反应灵敏。 缺点： ①订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查； ②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。 订价法 * 随行就市定价 选择订价方法 随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。 Going-rate Pricing 该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。 订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 * 选择订价方法 优点 ①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用； ②比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。 缺点： ①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者； ②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突； ③当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。 评价 随行就市定价 Going-rate Pricing 随行就市定价 * 选择订价方法 该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。 密封投标定价 Sealed-bid Pricing 定价策略 新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 * 营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 修订价格—价格折扣 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣 广东工业大学市场营销教研室