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P.4 微信生态圈分析报告 2020年7月  1. 微信商业：当打之年 今年微信在商业生态的布局上连连出手：从小程序、企业微信、微信小商店等去中心化 基础设施的持续迭代，到智慧零售、小鹅拼拼、服务有哪些信誉好的足球投注网站等中心化流量入口的接连上线， 微信为各类品牌商家和生活服务商家的私域运营提供了丰富的导流工具和商业设施。 图表 1：微信商业生态连环出击 产品 流量类型 时间 举措 介绍 案例 腾讯 PCG 出品直播工具，用户可以通过 小程序/小程序二维码/社群小程序/H5 等多渠道跳转直播间 小小包麻麻、老爸测 评、欧派家居 2019-03 2020-07 2020-01 开启直播内测 腾讯看点直播 去中心化 免费拥有直播权限和电商带货权限，额 外缴纳技术服务费将升级为蓝 V 用户， 享受小程序跳转等功能 开启免费入驻通道 直播展示等基础功能；点赞评论等互动 完美日记、Hotwind、 功能；下单购买；场外互动；直播数据 Lily 女装、杰克琼斯、 微信官方小程序开启直播 公测 实时更新等数据能力 野兽派、江小白 微信小程序 去中心化 据亿邦动力等媒体报道，微信小程序正 在测试转发到朋友圈；若正式推出或为 小程序带来可观流量增量 2020-07 小程序测试转发朋友圈 企业微信开放与微信互通的快捷通道； 商家可以通过企业微信的朋友圈、小程 序、群直播等运营用户、完成转化 极速到家，便捷的生鲜超市到家服务； 打通微信，可开通小程序商 歌莉娅、黄金时代、 永升服务 企业微信 去中心化 中心化 2020-02 城、群直播等 ZARA、沃尔玛、耐 克、百丽、丝芙兰、 海王星辰 微信开放深圳地区“智慧零 大牌好店，企业在腾讯智慧零售小程序 腾讯智慧零售 2020-02 售”入口 内的官方展示页；云逛街，线下门店店 长和导购向附近的用户发布新品 主要功能为拼购，辅以种草形式宣传商 品；“群小店”功能为小鹅拼拼提供推 广分享渠道 上线主打拼单团购的小鹅 拼拼小程序 小鹅拼拼 中心化 2020-05 2020-06 - 为商家提供商品信息发布、商品交易、 微信小商店 去中心化 微信小商店开启测试 小程序直播等功能；0 元开店、免服务 WeStore 费、直播带货 满足条件的商家（公众号注册时间满 6 个月且获微信认证、服务不属于社交、 微信“搜一搜”上线“服务 有哪些信誉好的足球投注网站”功能 顺丰速运、58 同城、 货拉拉 搜一搜 中心化 2020-06 医疗、游戏等类目）在公众号后台配臵 服务信息后，就有机会在有哪些信誉好的足球投注网站结果中展 示，精准触达用户 资料来源：微信、企业微信、亿邦动力、晓程序速报等，市场研究部 P.5 微信今年在商业生态上的积极布局有着重要的意义： 1） 从商家的角度，短期的疫情挑战催生了其线上交易的需求，长期的品牌成熟带来 了其除了拉新之外的留存和复购需求；微信生态恰恰可以满足商家对其老客群体 进行留存复购的运营需要。 2） 3） 从微信的角度，商业生态短期可以带来支付和广告收入的增量，长期有望助其打 开电商和生活服务的广阔市场。 从腾讯的合作企业和服务商的角度，也有望受益于微信商业流量红利。我们预计， 微信商业生态正迎来当打之年。 1.1 商家：留存复购，拉新之外的品牌运营要义 拉新获客、留存复购，是商家运营和销售过程的重要环节。此前商家在淘宝拼多多美团 等公域平台进行拉新获客，同时向平台支付相应的佣金开支、工具开支和广告开支。截 至 2019 年，电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约 3.7%和 3.0%，当然，如果 要获得推广流量则要付出更高广告投入；而餐饮零售商家 2019Q4 在美团外卖的平均费 用率约 14%。 高昂的流量成本让不少商家开始寻找低成本的增量销售渠道。在微信，商家通过微信官 方小程序等带货，只需缴纳基础的支付交易费率；通过有赞在微信带货，也只需缴纳少 量年费和增值费用。通过私域平台带货，意味着平台和渠道不存在中心化的流量分发， 因此商家无需面对高额流量采买开支，而只需专心运营好自己的私域用户。目前，微信 官方渠道的支付费率约 0.6%，有赞的综合变现率当前也在 1.7-1.8%左右；远低于淘宝 拼多多等公域平台。 图表 2：变现率：阿里巴巴 vs.拼多多 图表 3：变现率：美团外卖 变现率：阿里巴巴vs.拼多多 变现率：美团外卖 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 3Q18 4Q18 1Q19 美团外卖变现率 资料来源：公司公告，市场研究部 2Q19 3Q19 4Q19 3Q18 4Q18 阿里电商变现率 资料来源：公司公告，市场研究部 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 拼多多变现率 比高昂的获客成本更让商家为难的是，商家在公域平台较难主动留存用户和促进复购。 在公域平台，