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（广告传媒）透过传媒业 看券商商机 --调整农业结构，深化农村改革，努力增加农民收入。 --进一步推进经济结构的战略性调整，着力抓好企业技术改 造。 --不断深化经济体制改革，为加快发展和扩大开放创造良好 的体制环境。 --以加入世界贸易组织为契机，进一步扩大对外开放。 --积极扩大就业，努力改善人民生活。 可以看出，这次中央金融工作会议必然会促进明年我国经济 将会继续以比较高的速度发展，这就为传媒行业的发展创造 了良好的基础。我们知道，广告收入是传媒行业的主要收入， 而广告投入的多少与经济的发展情况有着极其密切的关系， 经济发展较快，广告的投入就多，传媒行业的收入也就越高； 反之，传媒业的收入就低。相信这次中央经济工作会议必然 带动传媒板块的高速发展。 再者，人民生活水平的提高会增加对信息、娱乐的需求，也 就是增加对传媒产品的需求，这将带动广播、电视、报业、 网络等媒体行业的发展，对传媒上市公司来说发展机会更大。 另外，我国将进一步扩大开放、利用外资，使得外资我国传 媒业的投资也更加扩大，从而推动传媒业的发展，使传媒类 上市公司具有想象的投资空间。 2.传媒行业重组和母体自身的改革调整为上市公司的业绩平 稳发展奠定了基础。 传媒板块近期以来一直是投资者关注的焦点，从现实情况看， 2001 年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整 已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革 背景下成立的陕西广电网络公司就借壳 ST 黄河科进入资本 市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根 本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建 和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡 出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视传 媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后， 就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高 级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、 挖掘企业潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与 控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可 见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈 的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发 展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资 源利用越充分，就越有利于上市公司的发展。 各地相继成立的区域媒体集团将快速提升传媒的平均单位经 营规模，抑制传媒自戕式的价格竞争，使传媒收益水平基本 保持稳定；同时，一批传媒类新上市公司将在区域媒体集团 母体功能分解、业务分拆、企业化改制的基础上产生出来。 在行业结构大变革过程中，拥有垄断资源、善于变通、锐意 进取的传媒集团和传媒上市公司将获得比较优势。 3.投资者对入世后中国传媒业的开放和发展预期提高。 由于WTO 将改变中国经济的旧游戏规则和市场运行机制，因 此也无可避免地将对传媒业的开放提出要求，而传媒业未来 市场准入门槛的降低就有可能导致业外资金的汹涌注入，传 媒业的购并合作高潮展开就有可能为资本市场上的传媒上市 公司带来众多发展机会，从而导致其价值的提升。 众所周知，传媒业在我国是一个受到高度管控的市场。长期 以来，媒体依靠政策构筑的坚实进入壁垒而居于一种垄断经 营的优越地位，并主要依靠自我积累资金完成再生产循环。 这种相对封闭的运作环境既为媒体的竞争提供了缓冲余地， 同时也为媒体攫取高额利润提供了保障。目前传媒行业内部 的整合重组虽然可以提高媒体的经营规模，但能否导致效率 的提高却是存有悬疑的，以行政力量组合的各类媒体集团能 否与国际传媒巨擎相抗衡也需要时间来检验。而如果在WTO 推动下通过开放、引进业外资金来提升传媒业的产业规模、 增强整体竞争能力，则效果将会大不一样。这些被市场化浸 淫很深的业外资金的进入将极大优化媒体产业的运作形态， 改善媒体微观的公司治理结构，推动媒体产业的市场化进程， 使传媒业进入一个新的发展高潮，而传媒上市公司无疑将成 为最大的受惠者之一。正是在这种乐观想象中，传媒版块上 市公司股价才会一枝独秀。 WTO 是中国经济发展的大变数，将对各个行业产生影响。WTO 因素的引入无疑将加快传媒业的对外开放，境外传媒集团进 入中国市场将变得更容易。而围绕传媒的结构调整、重组购 并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主 流，并构成行业最主要、最耀眼的商业机会。根据达成的入 世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年 进口外国大片增加至 20 部，3 年内，进口电影数目增加至 50 部；外资还被允许投资中国影院、投