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（营销策划）星期五组织 天第公寓策划 “星期五公社”天第公寓策划 前言 当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、 周边配套短缺、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目 成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务 之急就是：如何制定一个准确的策略让本案顺利销售？如 何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个较 小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的 基础？ 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品差异太 大的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP ）策略， 规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手 法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才 是该案的唯一出路。 从策划案前期所作的市场调研来看，本产品是几年前遗留 的烂尾房，它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配 套等各方面都不具备优势。从策划的观点来看，本案的客 源分布非常广泛，从周边客源到外地客源；从年轻人到老 年人；从投资者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。 客源层的过于广泛使产品定位变得不确定。综上所述，这 些都给策划带来了一定的难度，给销售造成一定的抗性。 然而，以辨证唯物论的观点来看，缺陷未必是致命的，如 果能很好地利用缺陷，那么它反而会转变为优势。在遭遇 激烈竞争的情况下，本策划案所做的就是在应用差异化策 略和独特性策略的基础上，力图把劣势转为优势。差异化 策略即通过设计一系列有意义的差异，以便使本个案同竞 争个案相区分。独特性策略即是个案具有其他产品所无的 独有特性，并发挥提议独特主张（这种主张是竞争对手未 曾提倡过，非常强而有力，且能感动消费者）的功能。在 差异化策略和独特性策略的指导基础上，本案提出以新为 主线，提倡了一种全新的居住生活理念，大胆地运用创新 产品设计和创新媒体组合，以崭新的广告手法来表现的手 法。价格格局新：本案所极力倡议的在原先烂尾的产品 格局上，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用 新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功 能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传 统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产 品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖 的外立面上给客户一个全新的楼宇概念。也就是奇货可居， 通过这个手法，本案在周边市场中在最关键的面积、总价、 建筑风格心理上就占了上风。理念新：本案所提倡的后集 体生活，无论对年轻人、中年人还是老年人都有一定的吸 引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。 也就是说，这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱 的大众情人星期五公社 （天第公寓），并在这个新理 念上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。媒体新，因 本案案量小，考虑到要精简广告成本，尽早盘活公司资产， 所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主， 基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆而创 新。广告包装手法新，在广告包装手法上，本策划案也采 取了与众不同的方式，即采用成人漫画这一新颖的设计符 号来唤起消费者心中不泯的童真和向往。短、平、快的 策略，在最短的时间，花最少的成本，用最快的速度将本 案资产盘活，为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略 的正确引导下，通过一系列的概念炒作，星期五公社 （天 第公寓）推出市场后不到一个月即销售告罄，其后来电来 访依然络绎不绝，出现了供不应求的热销场面。 一、项目分析 天第公寓（后来在市场的推广名被定义为星期五公社) ， 项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅 2 幢 24F 的高层， 由浦房开发建造到 10 层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地区的住宅多以 80 年代末由于当时市政动 迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施 已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增， 因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个 案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远， 从小环境来讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之 本案的房型较老、规模较小、竞争压力大⋯⋯在面对众多竞 争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼??天 第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使 产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。 1.市场情况 大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇十面埋伏 。 从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金 桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出 口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大 高能力消费区之中，有充足的客源基础