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销售管理 深度营销与客户关系管 理 深度营销与客户关系管理 第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路 影响企业销售业绩的四大因素 当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取 得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目 标，如图1-1所示。 图1－1 影响销售业绩的四大因素 第一个因素：知识 企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常 片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。 员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以 及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。 我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题 来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。 【案例】 同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后， 产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通 专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。 第二个因素：技能 一个称职的销售人员需要具备以下两大技能： 1.开发新客户的能力 第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的 区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场 广度的要求来评价销售人员的技能高低。 2.保住现有客户的能力 第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有 市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。 第三个因素：态度 尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。 其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者是他在工作中根本感觉不到 快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。 1.员工为什么会不快乐 原因一：钻牛角尖 传统道德观念告诉我们，做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后， 却发现有的时候做销售工作不能完全说实话，甚至有时还需要说一些违心的话来促成交易，所 以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段，缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑 和不快乐。 当员工钻牛角尖时，经理应告诉和引导他们，使他们明白任何事物的存在必然有其合理和 不合理的一面，出现的困惑并不是因为存在什么过错，而是还没有提到一个高度，还无法深刻 认识这个社会。 原因二：欲望 因为今天的收入满足不了个人的欲望，所以感觉到不快乐。人的欲望总是在无止境的变化， 尽管我们不断地在创造财富，但是我们发现自己的欲望也在不断地膨胀。 解决这个问题的办法有两个，第一是适当降低员工的期望值，以适应现在的收入；第二是 尽力提高员工收入，以满足其欲望。但是很不幸，当收入提高的时候，欲望又进一步上升了。 所以我们既要努力提高收入，又要适当地学会去管控自己的欲望，这样就容易快乐了。 2.如何调整员工不快乐的心态 不快乐是员工态度的一种表现，态度的内在表现则是员工的心态。如何调整员工不快乐的 心态呢？应当努力做到以下四点： 让员工认识到无论喜欢与否，不能把责任推卸给别人，这一定是自己所选择的结果。 让员工认识未来的生活和命运都掌握在自己的手中，喜欢与否均在于自己。 鼓励员工以一种积极的态度来看待自己今天的工作。 经过对比，使员工更加珍惜现在的工作。 第四个因素：目标 目标管理理念的创立人是彼德德鲁克·杜拉克。杜拉克先生说：我们没有能力去改变一个社 会的现状，但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况，于是杜拉克在企业内部推行目 标管理。 目标管理分为两个层面，第一个层面为组织目标，第二个层面是个人目标。组织目标是一 个组织团体所制定的在一段时间内，该组织行动应该达到的目的。个人目标的设定人则是单个 人，是单个