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（营销策划）鞋策划案例 以科技提升产品以创新推动时尚 以质量铸造品牌以诚信走向世界 “雨中情”防雨防污鞋套新品上市策划案例 在 2004 年末的时候，笔者的办公室来了一位客人，手里拿着一本专 利证书及新产品的样品，该专利是一种可替代传统雨靴的新型防雨防 污鞋套，产品采用进口PVC 高分子材料制作而成，外层为纳米涂层， 具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能，它可以直接套在 各种鞋上，并与鞋型紧密配合，特别适合于人们在下雨及雨后骑自行 车、电单车、摩托车时，保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、 溅污，还适用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流时保暖、防 毒虫和蛇，以及市政工程、食品业化工业、电子工业等需防水、防尘、 防污的场所。该产品体积小、穿着轻便舒适、折叠易带，不需换鞋， 外形美观，反复耐用、易于清洗保管，该产品亦可作为室内方便鞋套 使用。产品发明人黄文联原来是一名国企中层干部，在 2002 年企业 改制时内退下来，平日里就喜欢发明创造学的他，发现人们在雨天出 门时，不论是骑自行车、开摩托车或电动自行车都会弄得裤腿和鞋子 又湿又赃的，他相信前述的这款新产品一定会有市场，但真的投入几 十万元开工厂生产出产品后，他想象中客户盈门、供不应求的场面并 没有出现，他想不通的是这样实用的好产品为什么就没人买帐呢？其 实老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的，这是个关于 市场营销中最关键的新产品上市策略问题，新产品上市的前夕就是黎 明前的黑暗，精心研究、开发的新产品消费者欢迎吗？消费者像被宠 坏的孩子，变得任性而挑剔；经销商更是唯利是图的，他们能接受吗？ 产品开发已经耗尽了巨大的人力、物力、财力，然而，相对于市场运 作那只是万里长征第一步，新产品上市牵涉到一系列的营销策略，如 产品定位策略、渠道策略、价格策略、广告策略等。 一、充分市调、精确定位 新产品上市是否成功，充分的市场调查可以使很多后面的营销工作更 加有方向性，通过市场调查，我们发现该产品有很多优势：１．产品 采用轻薄、柔软的防水材料制成，体积小、可折叠及伸缩，便于随身 携带，穿着方便、不用换鞋；２．产品为鞋跟留有空档，在护腿及本 体上带有松紧带或弹性薄胶皮，从而保证产品与各种鞋型紧密配合， 穿着后行动方便、轻巧美观，穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方； ３．产品制作工艺成熟，售价不高，普通大众皆买得起；４．产品使 用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前没 有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具；传统的 雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、 通用性差，在会客、写字楼上班、参加宴会、逛街等公共场合或日常 生活中不合时宜，这也是水鞋生产企业越来越难过的原因，试想：人 们在日常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我们在下雨天就 不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗？得到的答案是否定的，在现实生 活中往往看到人们在雨中 “卷起裤管、光着脚丫” ，人们经常有诸如 此类的抱怨： “鞋子裤子弄湿了冷得难受！花几百元新买的名牌皮鞋 泡汤了！我这样子怎么去会见公司客户啊？脏兮兮的怎么好意思见 女朋友呢?……”,该产品可以满足人们的这些要求,但又不像传统雨 鞋那样有那么多缺点。我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组 数据：中国是自行车王国，拥有量世界第一，据不完全统计达到了 6 亿多辆，而且每年还以几千万辆速度在更新换代；据中国自行车协会 统计，2002 年中国城镇居民每百户自行车拥有量为 142.7 辆；目前全 国电动自行车的拥有量800 万-900 万辆，目前已进入加速发展期；据 浙江省自行车行业协会统计,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量 超过 150 万辆；南宁不过是百万人口的城市，但是摩托车却接近 20 万辆；中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席 石天曙日前在第四届中国·银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说，我 国目前拥有摩托车总量为６０００万－７０００万辆，据有关部门预 测，到２０１０年这一数字将超过１亿辆。以上的这组组数据让我们 看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。 国内庞大的雨具市场成就了 “天堂伞”的辉煌，从侧面我们可以依稀 看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线 的遮阳市场，该新产品的准确定位无疑是成功的关键。首先，我们要 解决的是该创新产品的品牌名及产品名，通过定名系统的测试后，我 们从上百个备选名字中选定了 “雨中情”这个诗情画意、情感厚实的 相关性品牌名，产品名选定 “鞋衣”