市场营销学课件第一章.ppt

? 资料 2 ? 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称 得上是以满足顾客需求为中心任务的必威体育精装版、最好 的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必 须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们 所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于 我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们 与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信 赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根 子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记 ，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么 、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们 每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去 ? 资料 3 ? 沃尔玛一再告诫员工：“我们都是为顾客 工作，你也许会想你是在为你的上司或经 理工作，但事实他也和你一样。我们公司 谁是最大的老板？顾客﹗”山姆?沃尔顿就 是这样努力地为顾客着想，为了顾客，山 姆可以任何方式或是全美国行业中绝无仅 有的方式，为公司服务、为股东服务、为 员工服务、为社区服务、为顾客服务，才 诞生了今天的零售帝国。 ? 市场营销观念被称为新 观念，与旧观念对比体现在 流行时间、经营形式、利益 取舍等方面。 新旧观念比较 某些公司的营销观念 ? 希尔顿饭店 ： 1 顾客永远是对的； 2 当与顾客发生冲突时， 请参照第一条执行。 ? 香格里拉饭店 ； 1 我们将在所有的关系中表现真诚和体贴； 2 我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3 我们将保持服务的一致性； 4 我们确保我们的服务过程 能使顾客感到友好，员工感到轻松； 5 我们希望每一个高 层管理人员都尽可能多地与顾客接触； 6 我们确保决策点 就在与顾客接触的现场； 7 我们将为我们的员工创造一个 能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境； 8 客人的 满意是我们事业的动力。 ? 海尔集团 ：真诚到永远 值得注意的问题： ? ●顾客的要求并不全是对的，如危 险的、有害的、出于无知而提出的 需求； ? ●顾客之间出现冲突时，如何做到 使顾客满意； ? ●员工利益如何保证； ? ●顾客的短视，难以预知其真实需求 ，被动迎合，压抑创新； ? “如果我当年去问顾客他们想要什么 ，他们肯定会告诉我：一匹更快的马 。” ? ●实践中的困难，理想与现实的巨大 反差。 2 、顾客观念 ? （ 1 ）产生：营销观念进一步深化及技术推 动的产物。 ? （ 2 ）内容：为更好满足顾客需要，企业应 详实占有每一个顾客的资料，实施一对一 营销；培养顾客忠诚，实现长期购买与交 叉销售，关注顾客价值。 ? （ 3 ）注意问题：并不适用于所有企业。需 要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络 化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求 企业在信息收集、数据库建设、电脑软件 和硬件购置等方面进行大量投资。客户观 念最适用于那些善于收集单个客户信息的 企业，这些企业所营销的产品能够借助客 户数据库的运用实现交叉销售，或产品需 要周期性地重购或升级，或产品价值很高 。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻 常的效益。 二、本课程定义 ? 1 、定义： “为满足与引导消费需 求，实现企业目标的产前活动、销 售活动及售后活动三者的统一。” 2 、定义分析 ? （ 1 ）目的 ? ①满足与引导需求： ? —— 响应营销 (responsive marketing) 、小 营销、常规营销。 ? —— 引导需求：创造营销（ creative marketing ）、大营销、现代营销。 ? ? ? “优秀的企业满足需要，伟大 的企业创造需要。” ? “我们的政策是，以新产品引导 需求，而不是先了解顾客喜欢什么样 的产品，然后再投其所好”。 ? ——盛田昭夫 如何创造需要？ ? —— 新产品创造需要； ? “做跟别人一样的产品是一种耻辱”。 ? —— 改变一点点； ? —— 创造消费环境创造需要； ? —— 消费教育创造需要。 资料： ? 一鞋业公司的老板派他的财务主管到太平洋某 岛国去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星 期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿 鞋，因而这里一点市场都没有。” ? 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员 到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打 电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的 市场。” ? ? 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场 营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场 营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比 较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱， 在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的 人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的 菠萝。我估计一切费用包括推销菠萝给一家欧洲 连锁