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农夫山泉品牌形象的调查报告 调查目的：作为农夫山泉制定校园营销的依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了 解以及形成一定的品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中的占有率。 调查意义：了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象，为企业进一步打开学生市场提供 有效的依据和向导。 调查对象：此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基本上是在校大学生。问卷的回收率 达到了93.1% ，大多数被访者很认真地填写了问卷，但是仍然有一些人由于没时间等原因而 拒绝了我们的调查。另外，我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈，他们也都很 认真地回答了我们的问题。 调查地点：南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航） 调查方式：问卷、访谈、文献 调查时间：2011 年11 月 调查人员：王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧 农夫山泉企业发展背景： 自1997 年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的 源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口 （2008 年奥 运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁 饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料 饮用水行业中是独一无二的。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农 夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功 能饮料、农夫汽茶等。 农夫山泉的发展简史： 2003 年9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在2002 年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004 年 初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS ）标识。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布 的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999 年至2002 年，在瓶装饮用水十大 主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。 2007 年4 月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣 誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年 （2002-2006 ）荣列同类产品市场销量第一位。 2006 年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十 强”企业中均名列第一。 2003 年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖 叫系列功能饮料，均获得显著成功。 1 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到 2006 年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司 跨入综合性饮料生产企业强者之列。 2005 年至2006 年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种 新品。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场 研究机构——AC 尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受 欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 公益事业： 自1999 年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商 2000 年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴 /荣誉赞助商”称号 支持北京申办奥运会，被授予“北京2008 年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008 年奥申 委声援团”称号 2002 年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累 计捐赠1300 多万元人民币 2003 年，公司赞助 1000 万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商， 农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。 农夫山泉营销环境分析： 优势: 1、 水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持； 2 、 两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售； 3、 农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据依据； 4 、 农夫山泉“有点甜”把消费者的注意力从水的水质引导到水的口味上； 5、 千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值； 6、