- 1、本文档共5页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于 1996 年 9 月
26 日,2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。1997 年-2002 年,农夫山泉相继在
国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生
产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉
公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著
名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001 年的增长幅度更高达
160%。农夫山泉有点甜的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山
泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是
加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势:
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,
而且口感是水质最有力,最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第一
家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了
极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时,农夫山
泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,
一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良
好的社会形象 在传统的观念中,企业的逐利行为是一种理性的选择,尤其足在市场竞
争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业,冷酷的商业行为以及
对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而,成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞
争市场的农夫山泉却反其道而行,自 2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即
每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱,从事公益活动。通
过代表消费者向北京申奥捐款 500 万元,支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天
工程事业,开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传
和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好
评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。
3、公关能力极强
1)农夫山泉在创意策划中,除了用世界冠军刘旋、孔令辉外,很少有大牌明星加盟,
却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。 农夫山泉的创意策划史:
1999 年 4 月,“农夫山泉有点甜”的广告。 2001 年,支持北京申奥“一分钱”活
动。
2002 年 4 月,农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动,名为“农夫山泉阳光工
程”。
1
2003 年,以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
2006 年,韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人,瞬间推出了 5 款农
夫茶。
与此同时,农夫山泉在产品体系的设置上,也将自己的创意策划融入其中,并大肆张
扬:完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略,寻找和占据的都是山深林密
的国家级珍贵水源;不断推出的健康产品概念(天然水、混合果汁);包装及造型新
颖、时尚,有特点(运动盖、4L、10L、38 口瓶盖等)。
2)2000 年 4 月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布
一条令人震惊的信息, 目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用
对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000 年 6 月 8 日,
杭州娃哈哈遍撒英雄帖,组成 69 家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后
更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这
一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自
己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消
费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却
和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然
水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商
们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻
和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官
司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯
狂炒作后将更加深入人心;
文档评论(0)