农夫山泉的市场定位.pdfVIP

一、引言： “ ” “ ” 从一句 农夫山泉有点甜 闯入市场，到推出 奥运军团喝什么水 的疑问；从养生堂丢出一颗 “ 重磅炸弹 农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水 ” 的生产销售 ，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国 升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉 的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们 格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问 题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种 商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑 战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路， “ ” “ ” 领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶， 市场细分 和 目标市场定位成为企业获取竞争胜 利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千 “ ” “ ” 岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把 目标市场定位策略和 差异化 策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 , , 饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品 也是国际竞争最活跃 , , 的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年 , , 来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、 2006 554 咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计， 年我国瓶装饮料产量占 万吨，居 420 185 第一位；碳酸饮料占 万吨，居第二位；茶饮料 万吨，居第三位。 , 1980 , 在我国食品工业中饮料工业起步较晚但近几年的发展十分迅速。 年以前全国软饮料年 30 , 1996 883.8 ( ), 24%, 产量不足 万吨到 年年产量已达 万吨包括乡镇企业 年均增长 是食品工业 ;1996 10% , 1997 中发展最快的行业 年后我国软饮料工业仍以 以上的速度发展到 年全国饮料 960 1998 , 1998 产量已达 万吨。 年饮料市场竞争更加激烈据国家统计局公布的数字 年上半年 448.05 , 22.9%,2000 全国软饮料产量为 万吨较去年同比增长 年中国饮料工业的饮料总产量 1491 25.7