老约翰概念店营销策划书.docVIP

第 PAGE 3 页 老 约 翰 概 念 店 营 销 策 化 书 小组成员：张珍珍 袁辉辉 2012年4月5日 摘要 随着蚌埠经济文化的发展，人们生活水平的日益提高，现有的休闲方式已不能满足人们对更高生活品质的需求。目前情况看来，老约翰已经拥有实体店，DIY体验店等四十多家连锁加盟店，再加上各类糕点店层出不穷，蛋糕市场已趋近趋于饱和，面对如此激烈的竞争环境，要想稳操胜券，立于不败之地，处于十字路口的老约翰必须冲破瓶颈，标新立异，勇于改革。为了进一步打开蛋糕市场，满足人们对多姿新颖生活方式的需求，老约翰概念店力图打造一种新的休闲生活方式，带给消费者一种全新的生活理念。通过提供休闲、精致、时尚的环境，可口、新颖的蛋糕，花式各样甜品，多种口味的饮料，营养丰富的早餐和周到、温馨、暖人高品质的服务让消费者吃得舒心，玩的开心，闲着畅心，从而让消费者感受到老约翰是一个暖心的、充满乐趣的家，以此建立老约翰时尚、休闲、温馨的全新良好形象，最终达到进一步打开蚌埠市场，树立老约翰新的品牌形象，提升老约翰在当地品牌影响力。 目录 内容摘要 一、背景分析 4 （一）宏观分析 4 （二）老约翰概念店自身 4 （三）竞争对手 5 （四）消费群体分析 6 （五）媒介分析7 二、营销策略8 （一）策划方案目标 8 （二）老约翰概念店自身定位 8 （三）细分市场及具体策略8 1.地域细分8 2.群体细分9 （四）消费者通用策略11 三、营销策略实施阶段方案分析13 （一）前　期 13 （二）中　期 14 （三）后　期 14 四、门面装饰　15 五、媒介投放15 六、预算　15 一、背景分析 （一）宏观环境 1.地理环境： 蚌埠位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，淮河穿城而过，临近凤阳和南京，是安徽东北部的重要的市级城市，具有浓厚的历史和文化底蕴。 2.人口环境： 蚌埠市拥有352.47万人口（2008年），流动人口数量庞大，是一个典型工业城市，上班族较多，白领阶层占相当大的比重。高校林立，大学生这一部分消费群体也不容忽视。 3.经济环境： 蚌埠是安徽北方一个重要城市，具有较强的消费能力，收入水平比周边城市较高。人们更愿意追求高品质生活。 4.文化环境及消费心理： 人们在都市生活强大的压力下，更乐于在休闲的时候寻求一种舒适、温馨、恬淡的生活空间，来释放压力，缓解紧张的神经，调节枯燥乏味的生活。而老约翰概念店提供的就是这样一种生活空间，您的“第二家”。 （二）老约翰概念店自身分析（基于ＳＷＯＴ分析法） S(Strength) 优势 1．老约翰是蚌埠市地方品牌，具有东道主优势 2．是个家喻户晓的老品牌，在蚌埠当地具有很高的品牌知名度 3．具有丰富的经营管理经验，更加了解蚌埠市人们的消费心理 4.地处繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大 W(Weakness) 劣势 1.目前尚未树立良好的品牌形象，美誉度有待进一步提高 2.服务意识薄弱 3.产品比较单一 4.相比较肯德基、麦当劳、星巴克来说品牌定位不够明显 O（Opportunity）机会 1. 潜在顾客群不断增大 2. 目标消费群可引导性强 3．老约翰拥有较强的企业实力，有足够的力量去革新自我，重新树立良好的新品牌形象 4. 在蚌埠市做大做强后的老约翰可以向全省乃至全国发展，从而成为中国知名品牌 T（Treat）威胁 同一领域劲敌四起 品牌软实力受到冲击 产业运作方式趋于僵化 没有明显的优势，品牌定位狭窄 （三）竞争对手 1.直接竞争对手 A.好利来： a.知名度、美誉度比较好，在消费者心中有一定的地位，产品可和老约翰的产品相互替代 b.是全国连锁企业，拥有全国八十多个大中心城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业 c．生产产品类型多样包括蛋糕、面包、西点、中点、咖啡、饮料、粽子、汤圆、月饼等产品 d．多年以来好利来一直以来以行业领跑者的姿态迅猛发展，是国家重点保护品牌，品牌推广力度一直很强 2.间接竞争对手 A．肯德基、麦当劳等快餐店： a.知名度非常高，比较能迎合当代都