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【品牌塑造行为的经济学分析】奢侈消费行为的经济学分析 摘要：品牌首先是代表商品的1个独特的名字或排他性符号，其基本功能在于市场和商品的辨别和辨认。可以从供给、需求两方面来分析。就品牌的供给面而言，品牌具有产权保护、构成差异、建立名誉等作用和功能。品牌供给的主要本钱在于商标设计注册费、品牌塑造费用等。从品牌的需求面来看，品牌的存在大幅下降了消费者商品辨认中的有哪些信誉好的足球投注网站本钱和选择本钱，而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌所花费的费用买单或被品牌所“锁定”。对供需两方面的分析，可以因之决定品牌塑造行动的强度。 关键词：品牌；品牌塑造；有哪些信誉好的足球投注网站本钱；选择本钱 中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-0892(2008)04-0063-05 1、从商品到品牌 新古典经济学传统中，只有抽象化的商品(commodity)概念，忽视了商品在现实世界里所具有的多样性，也没有品牌(Brand)的位置，商品和品牌基本上是1个“黑箱”。对品牌的相干经济研究，主要是上世纪30年代前后“垄断竞争”(MonopolisticCompetiton)概念被引入经济学分析以后。 西方学者主要从两条思路展开：1种是统领在“广告的经济分析”题目下对广告引诱需求而构成的品牌虔诚(Brand Loyalty)的经济学分析，这是1种所谓“广告是引诱性的(Persuasive)”观点。如罗伯逊夫人(Robinson,1933)认为消费者受广告影响，用技能误导偏好和需求，因之具有反竞争性(Anil-competitive)特点。Braithwaite则认为广告是1种“销售本钱”(Selling Cost)，是对消费者在没有广告影响下的“真实”偏好的1种扭曲。同时，她还指出广告造就了品牌名誉而具有进入遏制(Entry-deterrence)的特点，并考察了品牌名誉本身对消费者的可能利益，如质量保证效应(Quality-guarantee Effect)，但是又认为该效应是微弱的(Braithwaite，1928)。 卡尔多(Kaldor,1950)进1步发展了该观点。他辨别了广告对社会福利的直接和间接效应，直接效应跟广告向消费者提供价格、质量信息相联系，间接效应则指广告范围经济性及其对分配方面的影响。卡尔多认为：广告只是与商品1块搭销的“附属物”，它增加了商品的需求，因此对厂商是有益的。由于广告不存在独立性市场，也就不能假想广告量是有效的。另外，虽然广告提供信息，但是这些信息是被1利益团体提供的，因此，广告的直接效应是引诱性的。就间接效应而言，广告致使更高的集中度，可能因此带来范围经济，但市场权势对经济效力和社会福利的负面影响也是不言而喻的。 贝恩(Bain，1956)的研究表明广告引致(Advertising-induced)的产品差异是制造商的1种重要的进入壁垒。由于成功进入意味着要引导消费者从老品牌到新品牌的转换，科马诺和威尔逊(comanor and Wilson,1967，1974)利用多种消费商品产业的多年度数据实证检验了品牌存在和在位者的巨额广告投入构成了新进入者必须要面对的进入壁垒。 品牌经济分析的另外一种重要来源是商业经济研究和市场营销的理论与实践。这些研究主要在品牌价值、品牌存续、品牌延伸等较多领域展开。如在品牌延伸行动的经济分析方面，舍平登和威纳菲特(Saplaington and Wemerfelt,1985)通过对霍特林空间选址模型的扩大用于分析品牌的延伸行动，认为品牌是不是延伸1方面同该品牌的强健度有关，品牌越强，品牌延伸越有益，此时，可将品牌延伸至更有差异化的产品上；另外一方面，如果新产品要使用原品牌名，与采取新品牌相比，新产品要相对更接近老产品。酒类产业的相干数据支持了他们的这1结论。皮鲍尔和理查德(Pepall and Richards，2002)的1个简单品牌延伸模型表明：强势品牌偏好将其品牌延伸到更“远”的市场领域，同时没有强大在位厂商的分散性或非集中化市场是实行品牌延伸的绝佳目标。 但是所有这些研究，都仅是从某个侧面对品牌和品牌塑造行动做出1定程度的分析，有必要从品牌供需的两面动身对现实世界里的重要的品牌塑造行动做1个系统的梳理。 2、品牌塑造行动的供给面与需求面分析 所谓“品牌”，是下面1组概念的集合： 1品牌首先是用以表示商品或服务的1个独特的名字或排他性符号，即，品牌名(Brand Name)或商标(Trade Mark)。品牌名是品牌实体的1个重要组成部份；品牌存在的基本功能在于市场和商品的辨别和辨认，而品牌名构成这类辨别和辨认的基本条件。 2品牌是被塑造出来的。品牌名或商标本身仅仅是1个标志、符号。当企业通过创建品牌名而对产权做必要的保护后，1切创造市场的手段和塑造品牌的工具(技术进步、品质保证、广告、公共关系、价