基于传染病模型的拼多多口碑传播仿真研究.pdf

摘 要 摘 要 随着移动互联网和各类电商平台的迅猛发展，网络信息传播的影响力愈加强烈，传 统的口口相传演化为通过网络的口碑传播，网络口碑营销已经成为社交电商平台推广的 新方式。拼多多是近几年社交电商的缩影之一，其网络口碑传播方式得到广泛关注，但 其口碑传播方式也存在问题，过度传播、虚假口碑信息等问题使得拼多多面临许多负面 事件。因此对拼多多口碑方式展开研究兼具学术和现实意义。 首先对关于网络口碑传播的文献进行梳理，发现对社交电商上网络口碑传播的内在 机理研究较少。因此，针对已有研究中的不足，以拼多多平台和其口碑传播为研究主 体。其次介绍传染病模型和多主体仿真方法，为仿真研究中建构个体行为异构性打下理 论基础，并基于复杂网络理论分析社交网络特征与形态。先分析口碑传播的技术基础、 业务基础、用户基础三方面，来得到拼多多口碑传播的过程和形式，从中找到影响拼多 多口碑传播的主要影响因素。最后基于 SIRS 传染病模型建立拼多多口碑传播模型，从 传染病模型角度设计传播规则。通过Netlogo 仿真实验进而得出变量拼多多传播中的关 键因素——传播概率、抵制概率、传播恢复概率和抵制恢复概率、传播时长、抵制时 长、消费者好友数量的变化对拼多多口碑传播趋势的影响。仿真结果发现传播概率和好 友数量对传播人数变化速率有较大影响。随后通过拼多多对平台口碑传播机制进行了一 般性归类，并根据研究结果得出管理策略。 通过Netlogo 仿真拼多多口碑传播行为在理论上丰富了口碑传播理论，为关于社交 电商平台的社交网络口碑传播的研究提供了新的视角，也为拼多多等社交平台企业运营 提出了建议。从仿真实验得到的管理策略有：第一，社交电商管理者以及平台上的电商 应提高其口碑信息质量，并对信息来源上存在的信任问题采取弥补措施势。第二，社交 电商管理者以及平台上的电商应优化与产品相关的网络口碑信息的展现形式，并有针对 性地推荐产品口碑信息。第三，平台管理者和平台商户应关注使用平实朴素语言的口碑 信息，完善口碑监管机制，在负面事件爆发前尽快解决。第四、平台管理者应该保留积 极口碑用户，扩大与外界企业合作来为消费者提供高性价比的产品。 关键词：口碑传播；拼多多；传染病模型；Netlogo 仿真 - I - 哈尔滨商业大学硕士学位论文 Abstract With the rapid development of mobile Internet and various e-commerce platforms, the influence of online information dissemination has become stronger. The traditional word-of- mouth has evolved into word-of-mouth communication through the Internet, and electronic word-of-mouth marketing has become a new way to promote social e-commerce platforms. Pinduoduo is one of the epitomes of social e-commerce in recent years. Its electronic word-of- mouth method has received widespread attention, but there are also problems with its word-of- mouth method. Problems such as excessive communication and false word-of-mouth information make Pinduoduo