促销可得性对消费者态度和购买意愿的影响.pdf

目录 摘 要I ABSTRACTIII 第1章 绪论1 1.1 研究背景和问题提出1 1.2 研究意义和主要创新点3 1.3 研究内容和研究方法5 1.4 结构安排和技术路线6 第2 章 文献回顾8 2.1促销的概念与分类8 2.2 可得性对消费者的影响10 2.3稀缺性促销的相关研究 11 2.4 本研究相关的其他理论14 3 18 第 章 研究假设 3.1促销可得性对消费者促销态度的影响18 3.2 感知促销稀缺的中介作用19 3.3感知质量的中介作用20 3.4 研究一理论模型21 3.5促销可得性和促销可得类型的交互效应对购买意愿的影响22 3.6研究二理论模型23 第4 章 实验设计24 4.1实验方法与量表选择24 4.2 实验情景开发26 第5 章 实验数据分析32 5.1研究一数据分析32 5.2 研究二数据分析45 5.3假设检验汇总及结论分析48 第6 章 研究总结与展望50 6.1研究结论50 6.2 研究贡献及管理启示51 6.3研究局限及展望52 参考文献53 附录59 致谢70 摘要 促销可得性对消费者态度和购买意愿的影响 摘 要 稀缺性促销的研究已经证明促销产品可得性 （如产品数量限制和促销时间限 制）降低会引发消费者稀缺诉求，并影响消费者的购买决策。但是结合已有促销 活动可知，以可得性驱动的促销已经不再局限于产品本身，与促销本身可得性相 关的营销策略已悄然诞生，如团购促销、店铺签到促销、付费促销、抽奖以及以 会员制为代表的条件促销等。这类促销与产品可得性诱发的稀缺性促销不同，表 现为促销机会的获得需付出成本或依赖概率，本质上是促销机会的可得性受到了 商家控制。虽然该类促销已经被众多企业所采用，但是其影响消费者态度与购买 意愿的内在机理和作用边界尚未展开研究。基于促销可得性的营销新实践和理论 研究上的不足，本研究将探讨促销机会可得性对消费者态度和购买意愿的影响。 基于商品理论的可得性研究文献，本研究明确界定了促销可得性的定义，认 为促销可得性为消费者获得促销机会所付出的成本 （时间成本、金钱成本及精神 成本等）或获得促销机会的概率。通过三组组间实验验证假设，实验一和实验二 分别验证成本诱发型促销可得性和概率诱发型促销可得性对消费者促销态度的影 2 响，并验证感知促销稀缺和感知质量的中介作用；实验三通过 （促销可得性：高 VS低）×2 （促销可得类型：成本型VS机会型）组间实验，检验促销可得性和促 销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响。实验结果表明，促销可得性负 向影响消费者对促销的态度，感知促销稀缺和感知质量在促销可得性影响消费者 促销态度过程中起部分中介作用。但是促销可得性对消费者购买意愿的影响却受 促销可得类型的调节，当促销可得类型是机会型时，促销可得性负向影响消费者 的购买意愿，而促销可得类型是成本型时，促销可得性正向影响消费者的购买意 愿，从而揭示了促销可得性影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界。 不同于前期产品可得性诱发的稀缺性促销的研究，本研究初步明晰了促销本 身可得性对消费者购买过程的影响，揭示了另外一种不直接通过优惠让渡而实现 促销目的的思路，并根据可得性表现形式，将可得性促销分为成本型和机会型， 从而丰富了现有可得性促销策略的分类，扩展了稀缺性促销的理论研究，在帮助 营销实践者更加深入了解各类稀缺性促销本质的同时，启示营销实践者在运用促 I 重庆工商大学硕士学位论文 销本身可得性诱发的稀缺性促销时，需考量具体的促销可得类型，并根据促销目 的设计合适的促销策略。 关键词：促销可得性；感知促销稀缺；感知质量；促销态度