奥美：招商地产品牌扫描与品牌检验.doc

奥美：招商地产品牌扫描与品牌检验 招商地产 品牌扫描与品牌检验 品牌管家企划系统 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 第一阶段 第三阶段 品牌扫描 品牌机会 第二阶段 第一阶段: 品牌扫描 品牌管家企划系统 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 第一阶段 第三阶段 品牌扫描 品牌机会 第二阶段 品牌扫描 奥美品牌小组通过检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康状况，分析招商地产在市场上的强/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。 我们做了哪些功课 深入访问 (共15个) 招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业管理人员、销售人员 业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、媒介记者 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、市场趋势分析、消费者心态分析等 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(共79个) 消费者座谈会 (共8组) 招商住客 华侨城住客 蛇口的中价楼潜在买家 蛇口的高价楼潜在买家 万科住客 中海住客 深圳的中价楼潜在买家 深圳的高价楼潜在买家 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会” 竞争对手与招商地产的品牌扫描 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 屋苑配套完善,但环境配合 有待发展 注重包装 管理完善 设施好 有后顾之忧 货“得”对板 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 - 持续的超越) 统一高档形象於所有宣传刊物都能发放出来 广告多 - 电视,平面,户外 王石作为企业发言人增强软性 广告暴光率 万科会可与非万科住户保持联系 销售服务参次 事后补救刑 富人 忠诚 自豪 年轻,事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心 万科 创新 高档 形象鲜明 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 屋苑配套完善,但环境配合 有待发展 注重包装 管理完善 设施好 有后顾之忧 货“得”对板 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 - 持续的超越 统一高档形象於所有宣传刊物都能发放出来 广告多 - 电视,平面,户外 王石作为企业发言人增强软性 广告暴光率 万科会可与非万科住户保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪 年轻,事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周周到 令人安心 王石给予信心 万科 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 环境优美 处於旅游区、风光明媚 高档 配套不切合生活需要 文化和娱乐融合 鲜明绿色联想，反映环境绿化 实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖 华侨城本身是标志性建筑 高贵华丽 富人区 发展多样化 但局限地区性发展 陶醉感觉、浪漫 像花瓶 不太成熟 没有家的感觉 暴发户、名人 懂享受 不适合小朋友 小老婆 - 美丽陶醉但没有 家的感觉 华侨城 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 环境优美 处於旅游区、风光明媚 高档 配套不切合生活需要 文化和娱乐融合 鲜明绿色联想，反映环境绿化 实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖 华侨城本身是标志性建筑 高贵华丽 富人区 发展多样化 但局限地区性发展 陶醉感觉、浪漫 像花瓶 不太成熟 没有家的感觉 暴发户、名人 懂享受 不适合小朋友 华侨城 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 平凡、实在的家 质素良好 包装不花巧 实用的 商标“老土” 宣传品不够吸引 没有鲜明视象 有信誉 极度欠缺 隐重、脚踏实地 实而不华 不会高不可攀 大众化、人文气息不足 全国性 中档次家庭 层次要求不明显 对品牌没有强烈感觉 中海 实而不华 欠缺新鲜感 无个性 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 平凡、实在的家 质素良好 包装不花巧 实用的 商标“老土” 宣传品不够吸引 没有鲜明视象 有信誉 极度欠缺 隐重、脚踏实地 实而不华 不会高不可攀 大众化、人文气息不足 全国性 中档次家庭 层次要求不明显 对品牌没有强烈感觉 中海 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 招商 被定义为蛇口生活,局限了 企业发展 沟通上过于偏重诉求休闲蛇口生活 被认知为是追随者, 无外在包装上的创新 国营形象(保守，效率低) 广告宣传少与局限于蛇口 公关宣传缺乏新闻价值 企业