02章 市场营销环境.ppt

* * * 第四章 市场营销环境 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》第一版 教材主编：马静 出版发行：西安电子科技大学出版社 发行日期：2017年 学习重点 1 市场营销环境的内涵、特征及构成。 2 市场营销环境的分析、评价方法。 3 企业面对威胁与机会的对策。 本章内容 第一节 市场营销环境含义及特点 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 本章知识结构图 第四节 环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境及其特点 营销环境含义 一 营销环境的特征 二 一、营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。（影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的综合） 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 企业市场营销环境构成 宏观营销环境 微观营销环境 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 二、营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 营销环境特征 第二节 宏观营销环境（PEST） 人口环境 一 经济环境 二 自然环境 三 科学技术环境 四 政治法律环境 五 社会文化环境 六 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境（人在孤独时，尊严也卑微） 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 二、经济环境（E） 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。 经济环境 收支状况 经济发展状况 收入 支出 储蓄信贷 经济形势 通胀紧缩 三、自然环境(E) 自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境 资源状况 生态环境 环境保护 四、科学技术环境(T) 科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。 五、政治法律环境(p) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。 六、社会文化环境(S) 社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 社会文化 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 主体文化 次级文化 第三节 微观营销环境（波特五力模型） 营销渠道企业 一 顾客 二 竞争者 三 公众 四 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。 一、营销渠道企业 中间商 营销渠 道企业 供应商 营销中间商 物流机构 营销服务 金融机构 二、顾客 顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。 生产者市场 消费者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 三、竞争者（现有和潜在） 我想满足哪种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … … 购买何种耐用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … … 购买何种娱乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电摄像机 … … … … 购买哪种电视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … … 选购哪种牌子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 … 四、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业 融资 内部 媒介 政府 社团 社区 一般 第四节 环境分析与营销对策（SWOT） 环境威胁与市场机会 一 威胁与机会的分析、评价 二 企业营销对策 三 威胁和机会往往是相对的。 一、 环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 二、什么是SWOT分析 T Threats 威胁 0 Opportunity 机会 W Weakness 竞争劣势 S Strength 竞争优势 企业内部因素 企业外部因素 企业战略 企 业 外部环境 （OT） 企 业 内部资源（SW） 决定 项目 优势（S） 劣势（W） 机会（O） ◆SO战略—增长性战略 （进攻策略，最大限度地利用机会） ◆WO战略—扭转型战略 （调整策略，战略转型） 威胁（T） ◆ST战略—多种经营战略 （调整策略，多种经营） ◆WT战略—防御型战略（生存策略，严密监控竞争对手动向） * * *