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（广告传媒）商业网站广 告经营浅析 商业网站广告经营浅析 一．网络经营者要走出一个误区，即办好网络媒体靠内容吸 引受众就行。 首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变 革，引领 “内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获 得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受有哪些信誉好的足球投注网站、 浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有 “内容+渠道=媒介巨人” 的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时 间报道中美撞机事件、9·11 事件，抢尽了广播、电视、报纸 的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷 模。 这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？ 美国在线与时代华纳是 “媒介巨人”的实践者，其近期发展 结果却为我们敲响了警钟。该公司在 2002 年全年损失 987 亿 美元，这个数字是新西兰GDP 的两倍；今年 3 月份，该公司 副主席KenNovack 出售了公司的2000 股公司股票，这是继 Turner 抛售 AOL 股票后又一高层人物抛售股票的行为。作为 全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还 是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧 媒体 “天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这 充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、 价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。 其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造 注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体 是注意力经济，遵循 “双重出售”的媒介特征。受众是媒体 的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定 的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出 售广告版面的目的。商业网站的内容生产只是为了营造注意 力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信 目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是 我国商业网站的主要维生机制。 评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手： 1 ．广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌 结构等。 通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知 道什么样的内容应该放在哪个频道。 2 ．内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及 在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题 报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者 基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。 3 ．受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。 网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体， 而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知 道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容 分类和广告分类大体相近。 例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道， 是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力 扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如 通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发 行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意 投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展 空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。 二．商业网站的 “致命伤” 虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒 介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商 业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以 弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚 假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。 去年愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总 裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜狐很快在网上声明道歉，此 新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。 为了吸引眼球，在竞争中抢占先机， “内容为王”的理念驱 使商业网站抢时效、抓热点。另一方面，网络资源具有不确 定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场 “圈地运动”， 但在网上圈的 “地” ，是长了腿的 “地” 。网站花巨额资金 所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。 网络开放、共享的特性以及Copy+Paste 的方便技术，使媒体 间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。 对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。 首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜狐网的新闻大战由来已 久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和 时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于 “美 伊战争”的报道，搜狐第一次向新浪叫板，它于 “第一时