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（促销管理）终端失守 寄望促销 终端失守寄望促销 在进行这次活动前，多喝乳业面临严峻的形势，甚至部分产品在终端 开始失守。 在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶重点 市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然 25 个牛奶专卖店不 敌竞争对手 5 个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有 促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属 于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致高 端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化 怪圈。 于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。 借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。另 外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象； 而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市 场和人员基础。 这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。 五环连接淡季夺城 整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面活动， 一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。 第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场； 第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行软硬兼施， 生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围； 第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻心策 略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑； 第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉 动销售。 第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。 一.宣传造势先行 活动前 5 天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告与软 文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作，开 辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对 竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求： 要干净牛奶，不要纱布牛奶！——牛奶不干净，怎会有健康！ 多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、 绒毛、杂质等。 要营养牛奶，不要油腻牛奶！——牛奶不吸收，怎会有营养！ 多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大 脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。 要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——设备保证质量，奶缸里产不出放心 奶！ 多喝乳业不仅拥有红河州唯一一套国际一流的进口全封闭杀菌设备， 确保消费者能喝到真正的放心牛奶。 要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力决定品质，没技术产不出好牛 奶！ 多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士——孙志海总工程师。公司还拥 有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。 由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效果，我 们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖 店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠 阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5 万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为 了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重 要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道活动信息。 二.专卖店促销续热 在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举行 “家庭订奶促销活动”全面启动。 1. 《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月）， 送价值 6 元的超值防漏杯； 2. 《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月）， 送价值 28 元的精美五件套烹调碗； 3. 《VIP 之家》奖励计划：活动期间订多喝 VIP 之间卡（六个月）， 送价值 58 元的经典七件套碗具。 老顾客再送价值 6 元的卡通果条产品，新顾客再送价值 3 元的卡通果 条产品。 最重要的是，我们运用ABC 分类法则对专卖店进行了全面的分类管理， 对重点专卖店进行资源与政策的倾斜。A 类专卖店在活动期间由企业 配备专职促销人员三名，财务一名。B 类专卖店配专职促销两名。 另外，在各项准备工作做好后，所有专卖店实施全面生动化工程，分 为两个部分： 一是硬终端的生动化。 所有专卖店都进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部系列化， 每个专卖店要在显眼处粘帖至少六张以上海报，店门口两边必须摆放 两个关于活动与产品形象的展架，每个专卖店悬挂条幅一条，在专卖 店 500 米内必须进行针对性 DM 的派发等。 二是软终端的生动化。 对所有专卖店工作进行系统全面的梳理