专题十 广告正文写作.ppt

专题十广告正文的写作  广告正文的概念及作用 什么是广告正文 广告正文又叫广告内文,是指广告文案中向受众 传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部 分,是对广告主题的详细阐述部分。 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的 利益或者企业的特点、宗旨等,通过广告正文的 详细解说来劝服受众,促使他们采取行动  2.广告正文的作用 ■(1)进一步解释标题 (2)对消费者进行心理说服 ■(3)展现风格和营造氛围  广告正文的结构 ■广告正文的结构分为一体结构和分体结构。 ■一体结构指按照广告信息的内在关联性,将所有 广告信息都组合成一个完整的整体,并用一个相 对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 ■分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列 表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或 是格式形式中的分列表现,或由并列的小标题所 统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、 并列式以及运用分体结构的长文案  体结构 广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分 组成。 ■雀巢咖啡的广告文案 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢 开头 咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成,用一茶勺雀 体 巢咖啡加热水、加糖,就即刻冲成一杯香浓美味 的咖啡,提神醒脑,敬客自奉,至高享受一一味 结尾道好极了!雀巢咖啡!  1.开头 (1)承题式。这是承接标题信息,并将之放大的 方法。 例如: 标题:书与酒价格相同价值不同 开头:一本书的价格只相等于一瓶酒,然而,价值 和效应却大不相同。  (2)描写式。以生动的语言和文学性手法对事 物进行描绘的方法。例如: 朝阳冉冉升起,庆那美拉高尔夫球场令人迷恋 不已。在如此优美的环境下挥杆,更是得心应手。每 次击球,看球凌空飞起…… 还可以通过具体情景的描绘,给文案创造一种 氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头: 在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上 空,散发着一股醉人的芳香,流传着一个动人故事  (3)设问式。以提问的方式引发受众的关注和思 考 例如:广东邮电《礼仪电报手篇》的开头: 您的挚友是否不太顺心? 您的驻外员工是否很辛苦? 您的亲人是否需要您的问候? 说明:这种以提问方式开头的文案,也能很快地激起目标 消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称,所以给 人感觉就像一位久违的朋友在询问自己一样,亲切温和。  (4)总括式。 如联邦家私广告文案的开头: 联邦集团14年来,一直致力于改良自己的产品和 服务,期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和 完善的服务外,还能给您更多的实惠。 又如: 关于性能,桑普空调如是说:别人有的我都有, 别人没有的我也有。  (5)简介式。即以简洁明快的语言对宜传对象作 出介绍,特点是先有一个“全貌”的介绍,然后再分 段说明。例如: 迅速地使房间每个角落都变得舒适,这就是世界 上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。