社会化商务中的顾客体验对顾客购买意愿的影响研究.pdf

摘 要 Web2.0 时代的到来使得消费者可以在社会化媒体中自由交流互动，搜寻、 分享产品信息，并将产品推荐给其他消费者。企业纷纷利用用户在社会化媒体中 的社交网络资源进行商务活动，这种由电子商务与社会化媒体结合的新型电商模 式——社会化商务伴随着社会化媒体的发展得到了空前的增长。社会化商务平台 通过社交流量的导入与“消费返利”能够在短期内吸引众多顾客的参与，瞬间获 利，然而随着行业内的竞争不断加剧，越来越多的社会化商务平台面临着客户流 失过快的问题，单纯的依靠社交流量的导入与“消费返利”并不足以长期维系顾 客关系，将社交流量转化为购买消费。企业应该意识到移动互联时代，顾客的消 费需求正在悄然而然的发生变化，体验化正成为顾客需求转变的主要趋势，顾客 不在注重短期的价格折扣，反而更加关注价值获取地过程，消费者越来越重视参 与社会化商务给其带来的体验。 本文在先前学者研究的基础上，结合社会化商务的特征，从认知（信息体验）、 情感（娱乐体验）、感官（感官体验）、社交（社会存在）四个层面探究社会化商 务情境下不同顾客体验成分对消费者购买意愿的影响以及情感依恋在其中的中 介传导作用。本文在充分阅读国内外相关领域的文献后构建了本文的研究模型并 设计了模型中所涉及变量的测量量表，在根据研究情境加以修改后形成本研究的 调查问卷。通过对 285 名 “小红书”用户的调查数据进行分析后，我们发现信息 体验、娱乐体验、感官体验以及社会存在都对顾客购买意愿具有正向影响，并且 情感依恋在信息体验、娱乐体验、感官体验以及社会存对顾客购买意愿的影响中 起中介传导作用。 与以往只考虑社交层面的顾客体验的相关研究不同，我们的研究不仅在一定 程度上丰富社会化商务领域的研究，更从一个全面的角度来考察顾客体验对消费 者购买意愿的影响，并且引入了情感依恋来解释顾客体验对顾客购买意愿影响的 机制，顾客体验对顾客购买意愿的影响实际上是一个顾客内在情感变化的过程。 我们的研究对企业管理社会化商务中的顾客体验，培育顾客对社会化商务的情感 依恋并促进其购买意愿都具有重要意义。 关键词：社会化商务；顾客体验；情感依恋；购买意愿 I Abstract With the advent of Web 2.0, consumers can freely search and share product information in social media. They interact frequently, and generate a large number of network social resources. Enterprises have used the social network resources of users to carry out business activities. This is a new e-commerce model, named social commerce, combined by e-commerce and social media. With the development of social media, social commerce has been growing unprecedentedly. Social commerce platform can attract many customers to participate quickly through the introduction of social media traffic and consumption rebate, and make lots of profits. However, with the increasing competition in the industry, more and more social commerce platforms are facing the problem that users come fast, go fast. The introduction of social medi