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【山东沂南中意家园项目】 营销策划报告 济南嘉瑞伟业 二零一二年八月 目 第一部分：关于品牌结合 一、中意品牌的战略高度 二、中意品牌的结合利用 第二部分：关于价值提升 一、放眼全城，引领跨越 二、中心外延，商务北拓 三、地位提升，借势跨越 四、城市客厅，沂南门户 五、资源整合，高瞻远瞩 第三部分：关于调研与自身分析 一、 沂南城市简况 二、 竞争项目调研 三、 中意家园SWOT分析 第四部分：关于产品探研 一、总体定位原则 二、产品定位三原则 三、住宅部分产品建议 第五部分：关于开发战略与价格 一、销售目标 二、销售价格建议 三、具体销售策略 第六部分：关于营销推广 一、总体营销策略 二、阶段性营销策略实施 三、整体推广策略 四、各阶段性推广策略实施 前 言 中意家园项目不仅是一个房地产开发、地产经营和管理的普通房地产项目，更是涉及公司跨越多行业发展，企业战略布局，品牌 拓展与房地产领域拓展的重要一步。 中意家园项目在公司房地产发展历程中将是最精彩的一页，将是品牌塑造、提升与巩固的关键一步，也将会成为公司品牌外拓的 经典示范。 鉴于本项目独特的地理位置与在开发公司开发本项目的战略意图，本案在整体价值提升方面尚存在较多的可能，因此，我们本着 大胆假设，小心求证的思路，将本报告起点提高到能与开发公司的品牌高度、战略高度、发展高度相一致的方向去共同思考本项目的 未来。 第一部分 关于品牌结合 为什么要特别讲品牌？ 品牌战略是公司稳健快速发展的动力，是公司持续房地产开发拓展的利器，是中意家园项目开发需贯彻的最核 心的支柱。 一、品牌的战略高度 主要思路： 品牌释义——品牌支撑——为什么企业要以品牌为核心 1、品牌释义： 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、 记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌的一般定义 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产 品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉， 品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 客户更为关注的是第 2、3 条的对品牌的感知与快速认可，短期取得市场及客户支持。 在市场调研中，我们发现，沂南比较多的客户对公司的认知仅存于家具、建材系列，对房地产开发的能力不了解，因此，项目推 动需纳入品牌概念