房地产营销综合实训 房地产营销综合实训 房地产产品策划之项目规划（王晓宇）.ppt

住宅的功能性需求，可以概括为四大方面：居家功能、消闲功能、感官功能、投资功能，购房者这种“四位一体”的需求观念无疑对发展商提出了更高的要求。 1、居家功能 物业的居家功能是指在各个基础条件基本具备的基础上，能满足买家的居家欲望或需求，随着经济的发展，到目前，好的住宅小区应是积极应用新科技，逐步实施智能化建设的住宅。 2、消闲功能 主要表现在社区配套设施上，在这点上，规模大的小区占有较大优势。要真正配置好物业消闲功能，要根据定位层次的需要，做好整体规划，目前市场上休闲设施基本上是以会所的形式出现的。 3、感官功能 感官功能主要是指能满足购房者特定的某种心理欲望，这一功能主要表现在两个方面，一是园林绿化等户外环境是否优美；再者就是建筑物的外观风格是否气派，能否现实自己的身份和地位。 4、投资功能 投资功能主要满足购房者对物业升值的期望。广大发展商经常利用这一功能作为营销手段，例如常见的“低开高走”手法。 THE END * * * * 主讲：王晓宇 第7章 房地产产品策划之项目规划 1.1 房地产项目的概念设计策划 1.2 项目设计的内容和规模策划 1.3 项目设计的景观环境策划 1.4 项目设计的功能和空间策划 为什么要进行项目概念设计策划？？？ 房地产策划师、设计师及建筑师依据城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计的建筑设计的创造性过程。进行概念设计策划的目的就是使产品吻合客户的需求，为项目顺利走向市场打下坚实的基础。 1.1 房地产项目的概念设计策划 目标客户 政府 资本 竞争对手 需求的特点 －接收的价格 －地理位置 －户型 －面积 －装修绿化等 消费心理 －购买考虑因素 －购买动机 构成特点 －年龄 －婚姻及家庭成员 －职业特点 －教育程度 －家庭收入 －是否拥有轿车 土地使用权获得 规划限制 市政资源的利用 项目数量及地理位置分布 楼宇特点 客户定位 价格 资金的使用成本 资金的使用时间 我们的产品和营销 设计 －规划/面积/景观 服务 －交通装修环境 价格 －房价物业管理费 产品的市场定位及推广 ? 房地产项目的“概念”是指用综合、通俗、简明的消费者术语对楼盘产品的品质、功能、价格、服务等方面的特殊优势因素的概括。 1.1.1 房地产项目的概念 “锦里” “宽窄巷子” 房地产项目的概念设计分为两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。 概念设计或者说概念策划是设计的前期过程，是在对预设的房地产开发目标充分理解后，确定设计理念，构思实现目标的途径和方法，采取适合预设目标的表达形式，构成多种可行方案，评价和决策最优方案，作为详细设计的依据的一种设计过程。 详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、建筑图和工程图，提出具体的实施方法。 1.1.2 房地产项目的概念设计 概念设计使得房地产项目能够有效地满足市场需求； 概念设计以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信息； 概念设计对住宅开发的各项工作起指导和约束作用； 向消费者传达概念主体的核心价值商品住宅概念的主体可分为楼盘、品牌、企业。 1.1.3 房地产项目概念设计的作用 1.1.4 房地产项目概念设计的内容 概念设计分为： 前阶段的概念设计是确定设计理念，构思设计思想，进行形象思维和抽象思维，是策划师形成创新思维，产生创新灵感的重要时期。 后阶段的概念设计是具体确定实施方案，又称之为方案设计。 生态概念 绿色概念 健康住宅概念 可持续发展概念 山水人居概念 休闲人居概念 以人为本概念 1.1.5 概念设计的主要概念 1、围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念 2、围绕项目的优势资源来设计概念 3、围绕项目的功能、类型来设计概念 4、围绕项目的高质量来设计概念 5、围绕项目的价值来设计概念 6、围绕项目的可信度来设计概念 1.1.6 概念来源的具体途径 设计策划的内容： （1）建设目标的确定 （2）通过调研，对建设目标进行构思，寻求实现目标的手段 （3）对构想结果、使用效益的预测 （4）对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价 （5）设计任务书的拟定 1.2 项目设计的内容与规模策划 1、投资环境的调研与预测 （1）城市总体规划图、总体规划款项