默沙东公司2012年营销案例.docVIP

新老结合，多退少补 董国平 处方药营销有别于其他行业的特点在于专利到期后这些投入巨大的产品何去何从。通常来说，某个开拓性类别的药品在专利期内营销，有价格的优势，有销售额的垄断，所以原研公司的利润非常可观，故而厂家研发这类专利药的驱动心理很大。然而，随着后续有一定优势的同类品种的相继上市，再到该品种专利到期后，仿制品又大量涌现，为了保住竞争，原研厂家就不得不降低价格来参与竞争；如果一段时间后，自己有后续的新产品上市，能够将客户资源转向新产品的推广上，那么，即使原先的产品渐渐退出原研厂家的营销计划中，也不枉然。 然而，当出现某些疾病治疗过程中，原研厂家一下子无法保证新出现的药物有突出的优势，而继续要参与竞争显得力不从心时，怎么办？如今有了新的营销模式，那就是将新药物当做新成分，作为配角与知名度高的“老产品”组合成复合制剂推广，如此既保证原来的药品继续享受专利带来的红利，又保证新的成分加入后有学术推广的“理由”。 2012年，默沙东公司在中国市场上市了两个新产品，都是将已经上市10多年的“老产品”匹配上新的成分组合成复合制剂，理解它们的营销技法，无疑对具有千年历史的中药更有启示。 福美加：阿仑膦酸维D3 福善美（阿仑膦酸纳）是首个获得美国FDA批准用于防治绝经后骨质疏松症的双膦酸盐类药物，在中国已经上市10多年。初期推广遇到很大阻力，因为不仅患者对骨质疏松不了解，就是医生也认为女性绝经后，骨质疏松是生理方面的自然现象，不需要治疗的。然而，默沙东公司的优势就是“逆天”，也就是发明一些药物阻止人类自然生理的衰退，从而延缓人类的寿命，除了福善美外，男性更有保列治和安特尔，前者治疗慢性前列腺增生，后者治疗男性更年期综合征。 推广“阻止自然生理衰退”药物的技巧是找到量化评价的手段并确定正常值。10多年前推广保列治时，是以前列腺体积为量化指标；安特尔是血浆睾酮水平评价男性更年期综合征严重度的；而福善美依据骨矿物密度（BMD），而2012年2月上市的福美加，除了BMD外，评价标准中增加了血清25-羟维生素D[25(OH)D]水平。 既然是两个成分的复合制剂，营销宣传中无疑要强调这两个品种各自的优势。 成分之一阿仑膦酸钠：显著改善骨密度，有效降低骨折风险 为了让中国医生记住主要成分阿仑膦酸钠的疗效，2012年2月在福州举办的上市会期间，默沙东公司请来了美国哥伦比亚大学医学院代谢性骨病中心的主任比利占肯教授，主讲了该成分的所做过的几项研究结果： 数据一：无论受试者是否有骨折史，服用阿仑膦酸钠治疗1年即可使症状性脊柱骨折风险降低59%，治疗3-4年课降低髋部及脊柱骨折风险达50% 数据二：FIT研究结果显示，服用阿仑膦酸钠治疗18个月的受试者，髋部骨折风险显著降低63%；既往有骨折史患者服用该药3年后，新发椎体骨折风险降低47%；如果以新发2处或2处以上椎体骨折的相对风险来计算，则降低高达90%。 数据三：纳入的荟萃分析显示阿仑膦酸钠对髋部骨折的预防作用在各项研究结果中均一致，总体骨折的风险下降55%。 成分之二维生素D3：骨质疏松症防治的基础 上市会开完后，各地医院开始入药处方。为了进一步宣传福美加的优势，2012年7月，默沙东在上海举办了研讨会，这次请来了美国纽约西奈山医学院爱普斯坦教授做报告，主讲维生素D的价值。 【1】维生素D的功效：维生素D的生理功能非常重要，包括有①增强肌肉力量；②维持躯体平衡；③促进机体对钙的吸收；④促进胰岛素分泌；⑤调节肿瘤细胞与机体免疫系统的反应。如果维生素D不足，就很容易导致肌肉酸痛、跌倒、骨折。因此，人体应该维持正常的维生素D的水平。 【2】现代人普遍缺乏维生素D：本来呢，人体补充维生素D的途径是晒太阳，但随着年龄增长，皮肤通过光照合成维生素D的能力下降，同时，又因为劳作需求的降低，城市人晒太阳的机会日益减少，特别是白领女性害怕晒太阳，这样她们绝经后存在维生素D缺乏风险。有研究证实，受试者中64%绝经后骨质疏松症患者的血清中的[25(OH)D]水平达不到30ng/ml。 【3】补充维生素D的价值：2004年《美国医学会杂志》发表荟萃分析显示，维生素D可使骨质疏松症患者跌倒风险降低22%；后来又有一项荟萃分析显示，如果每日补充750国际单位（IU）的维生素D，则髋部骨折风险降低26%，非椎体骨折风险降低23%。 【4】福美加是治疗骨质疏松症新标准：那么，将阿仑膦酸钠与维生素D组合成复合制剂，每周一次，临床上的疗效情况如何？这次会议上展示了一项为期15周的研究情况，结果显示，纳入的男性及女性骨质疏松症患者，治疗后血清25（OH）D水平达到25ng/ml者较单用阿仑膦酸钠组升高95%！由于这样杰出的功效，未来必将成为治疗骨质疏松症的权威用药和标准用药。 葆至能：辛伐他汀/依折麦布 这些年，处方药市场风头最劲的是他