品牌管理品牌建设.pdf

品牌管理品牌建设 2005 年过半， 　　伊利品牌已经以一种 “高品质、高段位”的形象，与 “天然纯 ”划上了等号，深 深扎根在消费者心里。 　　著名品牌研究人纪宁这样认为，伊利集团在竞争中取得了 “压倒性的胜利” 。其理 由是——伊利同时入选了 2004 年企业 500 强、品牌 500 强和纳税 500 强， “‘企业 500 强’榜单反映的是企业 ‘做大’， ‘品牌 500 强’反映的是企业 ‘做好’，而赢利能力 与可持续发展能力反映出了企业能不能 ‘做强’， ‘纳税 500 强’反映了企业的社会责 任感。”“多方面综合分析，伊利集团的确体现出了很强的综合实力，就像拳击台上一 个没有重大破绽的全能型选手，值得长期关注。” 　　在今天，品牌已变得越来越重要现在，几乎没有企业不重视自己的品牌。在品牌消 费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好 的；只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市 场竞争日益激烈的时候，品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。一个不善于品牌 建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、 包装其所有的优势，并将之运用到市场竞争中，使企业在竞争中获得长足的发展。　　 一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利这个品牌形象的建立也同样经过了几年的积累 与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠 “借势造势” 提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的 价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是 “空心化”的，不能形成独属的品牌 DNA ，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品 牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。 　　伊利的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条 “长线”品 牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利产品的接受到喜爱，再到对品牌的 忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌 的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。 早在 2000 年以前，伊利的品牌概念还不是很清晰，成立事业部之后才对品牌有了更深 刻的思考和研究。为夺取更多的市场份额，并使自己的品牌更响亮、更具有号召力，在 品牌多如牛毛的乳品行业中，伊利进行了卓有成效的品牌建设。 但是，这不是伊利的终极目标。伊利的眼界，瞄准的是与世界乳业巨头博弈！伊利深信， 品牌决定影响力。伊利的品牌建设继续稳步往前推进，它的操作方式、推广策略都比过 去更加成熟、更加理性。 伊利集团依然是中国食品业综合竞争能力与核心竞争能力最强的企业，一个重要的原因 就是对于品牌资产的多年苦心经营，先进营销手法的组合运用。伊利品牌能够为消费者 所喜爱、信赖甚至迷恋，并不是依靠几个爆炸性的事件去炒做知名度，而是通过一贯的 健康品质和亲情诉求去赢得口碑，进而建立自己稳定的消费群体。伊利之所以继续领跑 中国食品业，品牌战略发挥了非常重要的作用。 所以品牌战不是攻坚战，而是持久战。　 基本经营和资本运作永远是重要的，但大家最终一定会进入到品牌竞争的层次。 建立一个品牌，是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、计划、实 施、推广等等一系列的工作。而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后，产品 老化，品牌老化。那么，建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢？通过大 量快速消费品服务经验的不断积累，春秋逐步形成了自己的服务本土品牌的基础 理论，我们称之为——本土品牌建设之道。 　　第 1 步:品牌资源整合-明确品牌定位，确立品牌形象 　　品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合 于产品，并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前，需要对现有的品 牌资源有效调动，并加以利用。 　　事实上，大多数本土企业并不是缺乏品牌资源，而是不善于挖掘和利用自己 的品牌资源。而要树立品牌，首先必须了解我们的品牌现在身处的位置，即进行 品牌资产的检验，提炼品牌的核心价值，清晰定位，通过创意，展现自己的品牌 形象。 　　　观点 1 ：沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位。 　　经过对品牌核心价值速度与安全的保障从而加强了品牌的核心竞争力。 　　但由于一直处于较封闭的状态下，长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无 序，缺乏品牌特色，产品、品牌形象模糊不清的状况，再加上老的销售模式造成 的通路不畅，使消费者逐渐远离了胡玉美。 　　观点 2 、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。 　　通过产品的