市场营销 生产者市场购买行为分析 4.1 生产者市场购买行为分析.ppt

* * * 生产者市场购买行为分析 郭音彤 罗赛男 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * （一）生产者市场购买行为的主要类型 生产者市场购买行为 的主要类型 直 接 采 购 修 正 采 购 新 购 * （一）生产者市场购买行为的主要类型 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 2.修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 采取措施，影响能够作出新购决策的中心人物，争取获得新购订单。 原有供应商不必重复推销，应努力使产品的质量和服务保持原有的水平，争取同购买者稳定的关系。 未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，逐步争取更多的订货。 原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供应商感到是获得交易的最好机会。 * 1．使用者 2．影响者 3．采购者 4．决定者 5．控制者 具体使用所购产品或服务的人。往往首先提出购买建议，并在确定产品规格上有较大影响力 。 （二）生产者市场购买决策的参与者 * 1．使用者 2．影响者 3．采购者 4．决定者 5．控制者 在企业内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格，如外部的咨询机构和内部的技术人员 。 （二）生产者市场购买决策的参与者 * 1．使用者 2．影响者 3．采购者 4．决定者 5．控制者 （二）生产者市场购买决策的参与者 指企业中具体执行采购决定的人。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。 * 1．使用者 2．影响者 3．采购者 4．决定者 5．控制者 （二）生产者市场购买决策的参与者 指企业里有权决定购买产品或服务的人。而在复杂采购中，决定者通常是公司的主管。 * 1．使用者 2．影响者 3．采购者 4．决定者 5．控制者 （二）生产者市场购买决策的参与者 指控制企业与外界进行相关信息沟通的人。如采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触 。 * * * * * * （三）生产者市场购买行为的影响因素 市场需求水平 宏观经济环境 科学技术的发展 政治与法律状况 资金成本 竞争发展 目标 政策 工作程序 组织结构 制度 职　权 地　位 态 度 利 益 年　龄 收　入 受教育程度 个性特征 购买者 环境因素 组 织 人 际 个 人 * （四）生产者市场购买过程 购买阶段 购买类型 新购 修正重购 直接重购 １. 认识需要 ２. 确定需要 ３. 说明需要 ４. 物色供应商 ５. 征求供应建议书 ６. 选择供应商 ７. 签订合约 ８. 绩效评价 需要 需要 需要 需要 需要 需要 需要 需要 可能需要 可能需要 需要 可能需要 可能需要 可能需要 可能需要 需要 不需要 不需要 不需要 不需要 不需要 不需要 不需要 不需要 * 1.提出需要 内在刺激 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 外在刺激 采购人员参观展销会 浏览广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 * 2.确定总需要 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明。 * 3.确定产品规格 在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。 产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 * 4.寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主 查找交易指南; 进行计算机有哪些信誉好的足球投注网站; 打电话要其他公司推荐; 观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案; 在市场上建立良好信誉; 确定谁是寻找供应商的买主。 * 5.征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 * 6.供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评