市场营销基础 市场营销基础 9-1、2营销渠道及渠道组织.ppt

Chapter 9 Marketing channels:delivering customer value营销渠道：传递消费者价值 学习内容和目标 了解营销渠道的重要性； 掌握不同的营销渠道行为； 掌握公司如何设计渠道决策； 了解公司如何对渠道进行管理 了解几个具体的营销渠道：批发、零售、物流 （一）Definitions of marketing channel 渠道的定义 （二）The number of channel levels 渠道的层级 （三）The importance of marketing channels 营销渠道的重要性 Section1: The nature and importance of marketing channels营销渠道的特性和重要性 （一）Definitions of marketing channel渠道的定义 Marketing channel ( distribution channel ) A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. 营销渠道（分销渠道）是一组相互依赖的企业共同协作将产品或者服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用。 （二）The number of channel levels 渠道的层级（p252） 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。渠道层次：渠道的长度 渠道的宽度 渠道的长度：短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 分销渠道的宽度p261 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 渠道宽窄比较 （三）The importance of marketing channels营销渠道的重要性(p251) = Customer = Manufacturer A. Number of contacts without a distributor M x C = 3 X 3 = 9 没有中间商时的交易数目 1 3 2 4 5 6 7 8 9 中间商可以帮助企业节约成本 = Distributor = Customer = Manufacturer B. Number of contacts with a distributor M x C = 3 + 3 = 6 有一个中间商时的交易数目 Store 1 2 3 4 5 6 Channel Functions 营销渠道的职能（p251） 匹配功能 Matching 融资功能 finance 促销功能 promotion 实体分销 Physical distribution 联络功能 contract 谈判功能 Negotiation 承担风险 Risk Taking 信息功能 Information 信息功能(Information)：收集和发布交易所需要的有关营销环境中各参加方的营销调研信息与情报。 促销功能(Promotion)：发展与传播有关市场供应品的富有说服力的沟通材料。 联络功能（contract）：发展和联络预期的买家。 匹配功能(matching)：按买方的需要改变产品的外形，包括加工、分级、装配和包装这样的活动。 谈判功能（negotiation）：就产品的价格及其他问题达成协议以便实现所有权和使用权的转移。 实体分销（physical distribution）：运输和存储货物； 融资功能(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 （一）channel behavior----channel co