汽车推销技巧 项目6：车辆展示与产品介绍 第06讲 产品展示和介绍.ppt

* 如何让顾客觉得物有所值？ ——产品展示和介绍 David Han, April 2008, Szpt. * 顾客有了需求，为什么购买？ 在接近阶段，我们成功的把自己推销出去，让顾客接受我们，愿意向我们吐露心声，坦呈需求，但仅此就可以了吗？ 不，顾客最终要买的不是你这个人，而是你的产品。 回顾：营销理论如何指导我们的推销？ * 现在已经到了—— 销售准备 寻找潜在顾客 接近顾客 识别问题/需求分析 产品介绍和展示 建立联系 处理异议 促进成交 * 主要内容 一、顾客汽车评价体系与产品介绍重点 二、产品介绍的FABE方法 三、汽车产品介绍实例——常见产品功能介绍 四、汽车产品介绍训练——六方位绕车介绍 五、汽车试乘试驾实务 * 顾客购买的条件：价值成本 顾客主观感受的价值 商品功能满足需求的评价（期望或想象的购后的效用） 服务满足需求的评价（购买过程中实际感受的效用） 如顾客对安全性的评价又包括对其中的主动安全的评价和被动安全的评价，被动安全的评价又包括对安全囊的装备与功效、安全带、安全头枕、安全转向柱等的评价，…… 举例 * 怎样才能提高顾客的价值感受呢？ 推销过程促进顾客决心签单的前提是顾客感觉到你的产品和服务的价值，前面的见面接近和洽谈要让顾客感到舒服，得到感情的价值，享受舒适的环境，但大部分顾客更在乎产品本身带来的可以感受到的价值利益。 要让顾客感受到这价值，可以从三方面着手： 提高顾客对每一项产品特征的价值感受xi（相对的） 提高顾客对某一方面重要性的认识wi（相对的） 发掘更多的可为顾客带来利益的特征n 举例 * 提升顾客感受到的产品价值 产品介绍阶段的推销重点 使顾客明白各项产品特征带来的利益，提高顾客对产品功能的评价xi。 调整顾客对各方面重要的看法wi，匹配我们的产品。——但很难，也很容易引起争辩。 尽量为顾客发掘价值项，通过专业的服务提供服务价值。 * 汽车产品客户评价 外观内饰 动力 经济 操控 安全 舒适 品牌形象 售后保障 * 案例——需要改变顾客wi吗？ 销售顾问费了很大的心血为一位顾客解释清楚了威驰的ABS和EBD以及BA，因为他觉得这是一个重要的卖点。顾客转头对太太说： “听起来挺不错的，我看了其它两款车上都没有的，不过价格上要优惠不少。其实我倒是觉得要安全还得自己开车小心，所以感觉不太实用，挺不划算的呀。”“是呀，我也觉得是”。 …… * 如何改变看法，一样要推销 “张先生，您这可说差了。命多值钱呐，那是没价的，怎么能为了省几个钱买个不安全的车呢？再说您家人的安全也不能不顾啊。一个车的安全性是买车要重点看的，所以我们的车在同级别中安全装备最齐全的。” 张先生脸一沉，不经意的回到： “命是值钱，所以我开车都非常小心的。谁敢拿自己的命开玩笑啊，对吧，再好的车谁也不敢乱撞啊，所以还得看自己。据说有的人感觉安全性好了就开快车，结果更容易出问题”。 * “张先生，您说的没错，再安全的车也要有安全的司机开车才安全。张先生开车这么小心，一看就是个对家庭非常负责任的人（，我觉得张太太真的很幸福）。 从您说的来看张先生还是很重视安全的。但意外往往是防不胜防的，即便您小心也很难保证别人小心啊，您看每年有多少交通事故啊。不怕一万，就怕万一，即便很小的（事故）几率都可能是一个家庭无法承受的，这样的例子实在太多了（前天报纸上还说……）。您说是吧？！ 多一份安全装备，就多一份安全，所以丰田在这方面是舍得血本的（您看我们威驰配了EBD，安全头枕……,很多都是在高级别的车上才有的）。而且现在政府也在不断的加强安全方面的标准。所以安全性对一个车来说还是至关重要的，您说是吧？” 参考 * 改变顾客看法技巧 千万不要让顾客难堪 站在顾客的角度认同，给顾客台阶下 正面引导顾客需求，借助事实侧面证明 * 如何提升每一项功能对顾客的价值？ 产品介绍方法——FABE Feature：产品本身的特征、特点。 如大灯是氙气大灯，利用惰性气体电离发光。 Advantage：产品拥有某项特征具备的优势，用处。 如氙气大灯亮度比普通卤素大灯更高。 Benefit：产品某项特征的优势、用处给顾客带来的实质利益。 如氙气大灯更亮，则夜间驾车更安全。 Evidence：产品介绍的证据、证明。 如说更亮更安全，有何证据。 * FABE的逻辑 有哪些特征能满足顾客需要，这些特征产生什么优点和用处，这些优点和用处对顾客来说意味着什么利益，这种利益是相对的，所以需要有参照物或证据来对比证明。 比如你说“我们配备了ABS+EBD+BA，所以我们的安全性好”，但要清楚它和谁比才行，有什么证据。 * 三、汽车产品介绍实例——常见产品功能介绍 1、氙气大灯 2、 AFS 3、大灯清洗装置 4、FR 5、EPS 6、VSC 7、雨量感应式自动雨刷器 8、235/4