维珍集团的的案例分析.ppt

维珍(母品牌) Ninghe at home EVp LIMo Cars 谭宇彤朱晨超胡梦薇谢炯陈辉 维珍集团简介 维珍集团( Virgin Group)由著名的英国商人理查德·布兰森爵士于1971年创办, 是一家由350家公司构成的商业帝国,是英国最大的私营企业。 杂志(1968)→邮购(1970)→唱片(1971)→航空运输(1984)→铁路 (1998)→软饮料(1999)→电信(2001)→数字音乐(2003)→航空航天 (2004) 行为艺术、事件营销、搞怪,这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量 来自于它的品牌价值观:反叛、独立、自由思想等。“维珍Ⅴrgn”就是这样用 反传统思维诠释品牌个性,追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。 PartA 业务领域和竞争战略选择上的特点 维珍在业务领域上的特点 1、维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面,相当于半个国民 生产部门:现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司,其商业帝国跨越空运、服 装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各 行各业。维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。 2、跨企业结构和产品领域的品牌发展思维:从金融服务业到航空业,从 铁路运输业到饮料业,维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑 海中,这个品牌代表了质量高、价格廉,而且时刻紧随时尚的消费趋 势,这是其他品牌无法与之比拟的 3、维珍一般选择进入那些已经相对成熟的行业,给消费者提供创新的产 品和服务 4、维珍集团的经营虽然天马行空,涵盖了生活的方方面面,但是所有产 品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人 身上。 维珍在竞争战略选择上的特点 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长 即通过市场细分,出现更完善的定制产品来满足某种特殊需 要。而维珍遵循不同的逻辑,通过在顾客所关心的特性中寻 找有效的共性,而不是仅仅关注顾客之间的差异。 布兰森进入每个行业时,并不是新产品的创造者,但是却创 造了新的商业模式。 维珍在竞争战略选择上的特点 市场补缺者 市场补缺者:做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗,但以鲜明的创 新风格、自己独特的品牌内涵,为特定的目标客户服务。 补缺结果:维珍品牌在英国的认知度达到了96%,从金融服务业到航空业 从铁路运输业到饮料业,消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉,而 且时刻紧随时尚的消费趋势,这是其他品牌无法与之相比的 ·维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成 核心流程的能力成为其强大的利润推动器,这也是其作为市场补缺者成功 的关键所在 补缺——找到利基市场 布兰森认为,在一个成熟的市场环境里竞争,竟争的压力反过来加剧了企 业间的相互模仿,追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则, 企业自身的创新潜力收到了压制,而消费者只能在价格上进行比较。维珍 提供给目标顾客的是那些老大们没有想到,或者是不愿意去做,而消费者 其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。 维珍集团把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理,羸得 了年轻客户的认同和信任,通过长期对他们的服务和研究,掌握了关于他 们职业、兴趣的信息,让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉 Part B 市场细分 维珍航空之特色目标市场选择 市场定位 市场细分 市场细分:根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求 大致类同的消费群体所组成的子市场群 ·维珍航空针对旅行出差者的不同需求特点和购买行为,将他们细分为若干消费 群体,鉴别出其规模足以实现公司羸利目标的一个或几个客户群,结合本公司 的资源特点,有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。 市场高等舱客户全票经济舱客户折扣经济舱客户 国际航线 目标市场 国内航线 目标市场选择 ◆企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那 部分特定的顾客群体。通过对竞争对手与不同客户群的有效分析,维珍 敏锐地发现介于高收入的商务旅客和对价格较敏感的普通休闲旅客之间 存在着一个空隙市场,该空白市场的需求恰恰可通过服务与价位的错位 营销得到满足。高明的竞争应该是避免竞争,维珍巧妙地避开了与英航 的直接竞争,将自己有限的资源集中于国际远程航空业务,瞄准空隙市