百事系列微电影广告的叙事及接受研究.pdf

摘 要 “信息碎片化”的时代背景之下，微电影广告凭借其 “微时性”、 “故事性” 的独有特征受到人们的追捧。百事公司推出的微电影广告 “把乐带回家”从2012年 首发到现在已经持续了九年的时间，共发布了九部微电影广告，获得大量的粉丝和 流量的同时，其产品的销售量也呈逐年上升的趋势。所以说，不论是从 “微电影” 的视角还是以“广告”的视角来评判 “把乐带回家”，我们都可以说它是相对成功 的。将叙事学和传播学的相关理论应用于百事系列的微电影广告的研究之中，主要 是为了探索微电影广告文本是如何 “讲好一个故事”的，包括叙述者/受叙者是谁、 如何叙述、叙述内容是什么以及叙事接受过程如何这几个相关的概念,其中最重要的 两点是文本如何叙述以及文本如何促进受众接受。从叙事策略上来说，百事系列微 电影广告将视听元素运用到文本的叙事进程之中，强调视觉符号中的色彩与光影、 构图与镜头、场景与造型以及听觉符号中的对白、旁白/独白、音乐等都具有强大的 表意和象征作用，视听结合的形式能够迅速地将受众拉入广告文本的情境之中。其 次，善用叙事修辞也是百事微电影广告的一大优势。叙事拼接以及隐喻叙事等修辞 手法的代入能够推动故事朝着纵深发展，同时能给受众带来更为自由、新颖的个性 化体验。从叙事接受上来说，重视情感作用、塑造人物形象和反映社会现实等都是 百事系列微电影广告的重要特征，它们能够从故事 （内容）层面推进受众对于百事 微电影广告文本的理解与接受。 关键词： 百事系列微电影广告 ； 叙事修辞 ； 视听叙事 ； 叙事接受 I Abstract Under the background of information fragmentation, micro-movie advertisements are sought after by people due to their unique features of micro-temporality and story. Pepsi smicro-movie ad BringHome hasbeen launched fornineyears sinceitsdebut ’ “ ” in 2012. Nine micro-movie advertisements have been released. At the same time, it has received a lot of fans and traffic. Sales volume is also increasing year by year.Therefore, whether we judge bringing home from the perspective of micro-film or from the perspectiveof advertising,wecan say that it isrelatively successful. The relevant theories of narratology and communication are applied to the study of Pepsi series of micro-film advertisements, mainly to explore how micro-film advertisements “tell a story”,includingwho andhowthenarrator/ narrator isThere are several related concepts of narrative, what the narrative content is and how the narrative acceptanceprocess is.Thetwomost important points arehow thetext isnarrated andhow the text promotes the acceptance of the audience. In terms of narrative strategy, Pepsi series ofmicro-movie advertisementsuse audio