客户关系管理文献综述高宏宇.docxVIP

1090110336工商10丙 高宏宇 ［摘要］文章在分析客户关系管理起源与应用现状的基础上， 从应用研究、实施中的误区与 发展趋势三个方面对客户关系管理研究进行整理， 并且归纳了每个方面的研究特点。 理论研究, 应用研究具有分行业的特点，着重分析了零售业客户关系管理、 银行客户关系管理与物流客户 关系管理；实施中的误区则是着重于 CRM勺期望值和 CR协战略和变革中的影响； 发展趋势的 特点是与新的管理理念结合，产生具有鲜明特点的客户关系管理。 ［关键词］客户关系管理；应用研究；误区；发展趋势 客户关系管理的应用研究、实施与发展趋势 ——库户关系管理的文献综述 客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入 20世纪90年代，随着知识经济时代的 来临和信息技术的广泛应用， 企业营销理念和策略发生了深刻的变化。 客户的个性化需求受到 前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标。在企业提高销售、营销和服务等 日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通讯技术、网络应用飞速发展的技术推动 下，客户关系管理应运而生。回顾客户关系管理的产生与发展，国内外学者与企业做了大量工 作，本文试从应用研究、实施中的误区与发展趋势来梳理客户关系管理的相关研究。 在知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征 表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由 “产品导向”向“客户导向”的转 移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场 竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾 客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障 一、客户关系管理的应用研究 客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题， 只有成功地应用与实施，客户关系 管理理论才能发挥作用， 达到实现客户价值持续贡献与全面提升企业盈利能力的目标。 不同的 行业具有不同的营运特征， 不同行业的客户关系管理应用具有不同的特点， 客户关系管理应用 的研究具有分行业的特点。客户关系管理在服务业的应用最广，最集中的领域为零售业、银行 业与物流业等。［1］ 零售业客户关系管理。 零售业客户关系管理主要通过条形码、 销售管理系统、客户资料管理系统等各种途径获得 关于商品信息、客户信息、供应商信息及店铺信息等大量的数据信息。客户关系管理可以帮助 零售商进行科学决策，分析哪些商品顾客最有希望购买，从而将这些商品摆放在一起；分析商 品的销售趋势，从而给零售商提供进货建议；分析购买商品的人员信息，从而帮助零售商选择 店铺的所在地点等。由此可见，零售业客户关系管理侧重于客观关系管理系统的构建与信息技 术在零售业客户关系管理的应用。 银行业客户关系管理。 银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一， 客户关系管理已经成为商业银行打 造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。电话银行、网上银行、综合业务系 统或整合业务处理系统，都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。 银行业是客户关系 管理应用最为成熟的一个领域，客户关系管理理论的 5种视角都有相关的研究。 物流客户关系管理。 客户关系管理在物流行业也得到了广泛应用，物流客户关系管理研究主要集中在实施领 域，侧重于客户关系系统的构建与信息技术的构建。从客户关系管理理论来看，战略与技术视 角得到物流客户关系管理的普遍认同。于淼等在〈〈第三方物流客户关系管理研究》中指出，第 三方物流企业客户关系管理既是一种管理理念和管理机制， 又是一套管理软件系统； 物流客户 关系管理系统应该从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，根据客户信息分析、 信息整合和具体运用的要求完善配套功能。 二、企业实施中的误区 1 .供应商的过分宣传使得许多企业对 CRM期望过高 对实施一个 CRM系统，许多企业抱有一些不切实际的想法和目的，如把它当作一种变革 的工具或是一种起死回生的药方。 关注太多的功能，但在实际的运用中又不能用于特定的管理 需要。大大小小的供应商通过各种途径对 CRM的宣传已经达到了一种近乎狂热的地步。作为 用户一定要保持一个清醒的头脑， 不应该也没有必要跟着供应商的鼻子走。 CRM作为一种经营 理念、一套解决方案和一套软件，很少有企业是在技术上使得 CRM失败，而是因为缺乏与企 业目标的一致性、组织结构的变革和企业文化的转变以及其他一些企业管理的实际情况的不一 致造成的。 战略和变革的准备不足 CRM作为一种现代的经营管理理念和一整套解决方案， 不应该仅仅把它当作一种工具。 目 前CRM应用失败的主要原因在于，企业没有制定一个长远的、清楚的客户战略目标。企业也 没有建立一套正确的成功的标准，对于 CRM的应用情况不能有