客户关系管理系统论文：谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用.docxVIP

客户关系管理：顾客管理在酒店中的应用 所谓洒店顾客关系管理(CRM)是指洒店在新的市场环境(高度扰动的市场环 境)下，通过对洒店一一顾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值顾客，达 到洒店最大化盈利目的的洒店战略管理。 要提高洒店的盈利能力，洒店就必须提高顾客间的关系质量。 本文首次引入 酉店顾客关系生命周期”理论，根据洒店顾客关系管理的时间和过程将洒店顾 客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段 四个管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施 对洒店顾客关系管理进行阐述。 1.1寻找建立阶段 所谓寻找建立阶段，即是洒店根据自身掌握的大量信息， 深刻了解顾客的消 费行为习惯和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在顾 客前来进行消费，建立消费关系。这一阶段是整个洒店顾客关系管理生命周期的 第一个关键环节，也是洒店顾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏 将直接影响以后洒店与顾客关系的发展。 在这一阶段洒店顾客关系管理的核心内容是对潜在的顾客进行管理。 潜在顾 客是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某 洒店及其竞争对手的产品或服务的人。 首先根据自己洒店的经营范围、经营特点 来选定适合本洒店的顾客，也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买 行为进行分析、筛选。掌握了基本资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目 标市场进行重点营销。 洒店与顾客同时也是一个互动的关系体系。 洒店也必须将洒店的信息、洒店 基本结构、洒店管理理念、洒店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给顾 客。这样就能达到顾客和洒店的相互沟通。 1.2满足发展阶段 所谓满足发展就是指洒店在对顾客进行了相当丰富的信息收集， 并进行了良 好的信息沟通的基础上，通过对顾客进行真正实体意义上的优质服务， 实现顾客 由衷的满意和心理上的满足，这一阶段是洒店日常事物管理的核心。 在满足发展阶段的核心内容即是提供真情优质的服务。有调查表明：顾客满 意度如果有了 5%的提高，洒店的利润将加倍(Harvard Business Review)； 一 个非常满意的顾客的购买意愿将六倍丁一个满意的顾客 (Xerox Research)。 满足顾客需求最关键的是向顾客提供个性化、 真情化服务。洒店对顾客优质 的服务不仅会使顾客实现在洒店消费过程中的满意， 也会使顾客自愿为洒店做口 头上的宣传。口头宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍 而购买洒店的产品和服务的顾客比那些因为广告而购买的顾客的忠诚感更强。 这 样就极大的降低了洒店的广告费用，形成了洒店经营的良性循环。 1.3维系成熟阶段 所谓维系成熟就是对洒店顾客关系管理进行的进一步的升华， 即维系此前良 好的顾客关系使之延续并深化，最终形成顾客忠诚度。如果仅仅以实现洒店与顾 客的交易为最终目标，忽视了洒店与顾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的 短视做法。如果“寻找建立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维 精品文档 系成熟阶段”就是对“基础”的巩固和“关键”的延伸，维系成熟阶段顾客管理 的应用大大的缓解了高度扰动的市场环境下洒店的经营风险。 正所谓创业容易守业难，相对丁吸引顾客来说，赢得顾客忠诚是较难的。 经历了第二阶段后顾客对洒店有了好感， 较为满意，但是这并不是说顾客就 会忠诚丁洒店了。因为满意的顾客并不等同丁忠实的顾客。事实上大部分满意的 顾客并不忠诚，赖切尔德(Reichheld)指出65%~85%背叛的顾客都声称他们对 洒店的产品和服务是满意的。赖切尔德 (Reichheld)还调查表明：美国汽车市场 的再次购买率在30%?40%之间，虽然满意程度已经达到了 90%。有一些产品 和服务，比如旅馆、度假洒店的顾客适用新产品的行动比因为满意而保持对原有 品牌忠诚的行动更大赢得顾客忠诚。对此洒店应当采取顾客关系管理合同化，不 断在服务和产品上推陈出新吸引顾客， 同时积极应用时间管理，电话营销，呼叫 中心，电子商务等手段加以促进。在产品和服务方面洒店可在推出新的产品和服 务时积极向那些经常购买本店产品的顾客进行推荐， 并给予价格、服务、付款等 方面的优惠，顾客尝到忠诚的回报进而激励忠诚使顾客产生对洒店的深厚感情。 事实上顾客的忠诚本身就具有强烈的感情色彩， 洒店可以通过包括利益因素在内 的可控因素对顾客心理施加影响，完成关系管理的目标。 1.4控制衰退阶段 所谓控制衰退阶段是指在洒店顾客关系管理周期中针对顾客对洒店消费兴 趣的减弱或顾客的流失采取的补偿性措施。对洒店来说，流失一位重复购买者， 要比失去一位新顾客更能引起巨大的损失。流失顾客像一把双刃剑，不仅使洒店 失去了这些顾客，损失了利润，同