医药市场营销 产品生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略201801.ppt

导入期营销策略 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 促销费用 高 低 高 低 价格水平 产品导入期营销策略 “撇脂策略”，指采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 适合采用这种策略的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种药品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 产品导入期营销策略 美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。 产品导入期营销策略 企业在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 这种策略主要适用于以下情况： ①药品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购买； ③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。 产品导入期营销策略 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 企业在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 适合该策略的市场环境是： a. 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； b. 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； c. 潜在的竞争比较激烈。 产品导入期营销策略 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 适合这种策略的市场环境是： a. 商品的市场容量大，药品适用面广——低价； b. 消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促； c. 消费者对价格敏感，需求弹性大——低价； d. 潜在竞争激烈——低价。 产品导入期营销策略 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 谢谢观看 * 根据产品导入期特点，从促销费用和价格水平两个维度进行营销组合，分别形成高价高促销策略 。高价低促销策略 。低价高促销策略 。低价低促销策略 四种营销策略。下边我们分别来讲解 * 一 一 一是高价高促销策略，，又称“撇脂策略”，指企业采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 适合的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②药品的品质特别高，功效比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。我们来看百忧解在上市初期的市场策略 * 美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹 * 二是高价低促销策略 指 企业在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 这种策略主要适用于以下情况： ①药品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，愿意出高价购买； ③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。 * 三是低价高促销策略 企业在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。 适合该策略的市场环境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。 * 四是低价低促销策略 企业在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： a. 商品的市场容量大，药品适用面广——低价； b. 消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促； c. 消费者对价格敏感，需求弹性大——低价； d. 潜在竞争激烈——低价。 * * 根据产品导入期特点，从促销费