调研对营销决定的作用(1).pptx

调研对营销决定的作用昆明第二季度会议培训稿内容营销调研综述营销调研的作用营销调研的定义建立营销资讯的途径如何考虑营销资讯的投资价值中国营销调研的兴起源于八十年代中期营销调研的起源N.W. Ayer Son (美国) 1879年二次大战后，随“以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起77% 日用消费品公司有正式的调研部门 (AMA, 1988)广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司中国营销调研的发展非常迅速来源：1999年度市场研究调查报告， ESOMAR营销调研活动的特点范围广泛，形式多样并非只对消费者进行访问包括有针对性的观察对专家访问专题研究实验设计仪器记录资讯收集分阶段调查重新评估市场经理的职责以客户满意为中心-消费者/客户以控制 “4P”为重点营销手段产品价格地点促销/广告适应外部环境，及时调整营销策略市场占有率媒体/沟通营销者消费者建立关系购买行为建立关系，影响其行为了解外部情况，作营销计划不可控制因素政治和法律环境可控制因素内部资料和公司目标促销产品目标市场文化和社会环境价格场所竞争环境经济环境营销调研的作用负责提供营销资讯/情报建立和外部环境的沟通生产传递解释支持营销计划的策划反馈营销计划的执行作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁阶段 I-计划哪种类型的人买我们的产品? 他们住在哪里? 他们赚多少钱? 他们有多少人? 我们的产品在市场上是增加了还是减少了? 是否有一些有前途的市场我们没有接触过? 我们产品的渠道分布是否有改变? 是否有新的市场形态有可能衍生? 阶段 II-解决问题 A. 产品 哪一个多样化的产品设计有可能最成功? 哪一种类型的包装我们会采用? B. 价格 我们的产品会使用哪种价格? 由于产品成本降低, 我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品? C. 场合 在哪里, 由谁购买我们的产品? 是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品? D. 促销 我们花费多少在促销上? 我们应该怎样分配产品和地理区域? 哪一种媒体的组合 - 报纸,电台,电视,杂志 - 我们可以使用? 阶段 III-控制我们总的市场占有率是多少? 在每个地理区域内呢? 每种类型的消费者呢? 消费者是否满意我们我们的产品? 我们的服务纪录怎样? 有没有很多的回复? 对我们公司总的感觉怎么样? 我们在市场上等声誉如何? 营销调研的定义针对营销问题系统搜集，记录和分析资料通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销者的活动认识和鉴定营销机会和问题产生，精炼和评估营销活动跟踪营销表现改进营销过程是公司的“眼睛”和“耳朵”品牌建设中间的渗透率@ 25%高的渗透率@ 50%低的渗透率 @ 10%忠诚度回顾(在使用者之中)偶然的使用者 59% 49% 36% 半忠诚的使用者 31% 31% 36% 忠诚的使用者 10% 20% 28% 大的品牌具有大的忠诚度市场占有率和忠诚的使用者比例正相关 (.80)大的品牌具有大的忠诚度。行为上的忠诚是不够的消费者的购买行为是可变的，大部分消费者会购买不同的多样的价格的品牌。 漏斗 – 随着时间的推移，忠诚的使用者会改变或离开。 忠诚度的分裂 - 只有很小的一部分使用者在行为上是真正忠心的。 - 只有很小的一部分消费者是真正对价格敏感的。 许多忠诚的购买者不会真的买很多在长时期内，仅仅聚焦在忠诚的使用者上不是一个成长的策略。在短时期内，购买者的忠诚度可以通过赠券，促销和价格折扣去买到（这是无利可图的）。品牌的资产?一个品牌名字和标记比一些其他没有名字的产品和服务提供对其足够的重视。一个品牌名字会带来或引起特有的联想。同样的，这些联想会对产品/服务提供正面的（或负面的）倾向。这是一个普遍的认识，一个品牌名字可以提供信誉和收入。资产和忠诚度曲线高的资产;低的忠诚度资产但是，不是所有具有资产的品牌都能得到好的忠诚度虽然“资产”和“忠诚度”存在很明显的联系，但是在市场上，不是所有拥有好的品牌资产的品牌都有好的表现。（比如电池）忠诚度 需要回答关键问题你的品牌按策略执行吗? 为什么/为什么没有?谁是你的竞争对手? 为什么?在整个追踪过程中，表现得怎样?是什么驱使消费者去选择你的品牌?你的身份将是什么?相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的?哪一方面具有差异性?哪个竞争对手我们将会回应? 他们的定位如何? 你是否存在被其他品牌替换的问题?是否价格或感觉到的价值是取得成功的屏障?你是否需要使价格的下降或使它升高?品牌健康 回答关键问题你的品牌按策略执行吗? 为什么/为什么没有?谁是你的竞争对手? 为什么?